Нейро маркетинг
 
Эксклюзивный подбор инструментов для решения ваших задач, подбор уникальных ключей доступа к вашей аудитории, тонкая настройка под вашего клиента обеспечивает уверенный рост вашей прибыли на 75 - 250%!

В фокусе

ДИФФУЗИЯ ИННОВАЦИЙ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ

Administrator

Маркетинговая деятельность в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей в настоящее время невозможна без внимательного изучения психологии поведения потребителей (нейромаркетинг). С целью сокращения издержек на рекламную коммуникацию и повышения удовлетворения потребителей, акцент в маркетинговой деятельности смещается на максимально точное определение целевой аудитории, её потребностей и психологических свойств. В данной статье предлагается рассмотреть возможность более точного определения сегментов потребителей на основе графика диффузии инноваций, сегментации потребителей по их вариативным свойствам 

УДК  1-159.9-316.6

ДИФФУЗИЯ ИННОВАЦИЙ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ.

BEHAVIOR PSYCHOLOGY: DIFFUSION OF INNOVATIONS IN A MODERN CONDITION

Serebrova Elena

CEO of BRAIN LAB company

(Moscow, Russian Federation)

Smagin Oleg

CRO of BRAIN LAB company

(Moscow, Russian Federation)

Tsimohek Olga  

OL, psychologist of BRAIN LAB company

(Moscow, Russian Federation)

 

             Маркетинговая деятельность в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей в настоящее время невозможна без внимательного изучения психологии поведения потребителей (нейромаркетинг). С целью сокращения издержек на рекламную коммуникацию и повышения удовлетворения потребителей, акцент в маркетинговой деятельности смещается на максимально точное определение целевой аудитории, её потребностей и психологических свойств. В данной статье предлагается рассмотреть возможность более точного определения сегментов потребителей на основе графика диффузии инноваций, сегментации потребителей по их вариативным свойствам с учетом теории личностных конструктов Л.Н Собчик.

 

If you don’t start a careful examination of the consumer behavior, you will not be able to implement the marketing activity. With a view to reducing the costs of advertising messages and to improve consumer satisfaction, in the marketing activity the focus is on an accurate as possible identification of the needs and psychological elements of target group. This article considers the possibility of better measurement of customer segments based on the innovation diffusion and segmentation of customers on the varied properties according to the theory of personality construct by L N Sobchik.

 

          В настоящее время существует острый запрос на исследования в сфере покупательского поведения. Ранее бывшие успешными методы в маркетинге переживают период стагнации, а психология поведения покупателей базируется, в основном,  на практических, но не на теоретических исследованиях в данной области.

           Целью данной работы является восполнение пробела в теоретическом и практическом аспекте покупательского поведения. Исследования коллектива «Лаборатория Мозга», Москва, дают возможность соединить практику с теорией, рассматривая покупательское поведение как частный случай акта деятельности.

           Исследования базировались на попытке анализа графика диффузии инноваций. Понятие «диффузия инноваций» было изучено Габриэлем Тардом (1890), Фридрихом Ратцель и Лео Фробениусом. Эверетт Роджерс, профессор Университета штата Огайо, в 1962 году опубликовал книгу «Диффузия инноваций». В своей книге Роджерс описал теорию внедрения инноваций среди отдельных лиц и организаций.

 

 

  Однако, при внимательном рассмотрении данного графика, встают следующие вопросы:

  1. Действует ли он в современных условиях?
  2. Изменилось ли процентное соотношение групп потребителей?
  3. Существует ли другая, более психологически обоснованная сегментация потребителей?
  4. Какие психологические аспекты покупательского поведения позволяют соотносить потребителей именно к данной группе?
  5. Может ли измениться покупательское поведение  конкретного человека по отношению к товару или услуге?
  6. Имеет ли значение атрибутация товара или услуги для графика диффузии инноваций?
  7. Для всех ли товаров и услуг будет применим данный график?

 

В ходе многолетних исследований, как теоретических, так и практических, коллектив психологов и маркетологов, под руководством Е.Н. Серебровой и О.А. Смагина, пришел к следующим выводам:

1. График диффузии инноваций в современных условиях действует, но несколько изменил свою форму и численные значения.

2. Группы покупательского поведения взяты эмпирически, и, в соответствии с работами Л.Н. Собчик и О.Посыпановой, могут быть изменены для более точной предсказательной аналитики.

3. Сегментация потребителей возможна по вариативным свойствам поведения, согласно работ О.С.Посыпановой и согласно теории ведущих конструктов Л.Н Собчик.

Рассмотрим подробнее. Согласно сегментации потребителей О.С. Посыпановой, происходит выделение 7 устойчивых по отношению к конкретному товару или услуги, групп: ситуативные, индивидуалы, инноваторы, модники, консерваторы, традиционалисты и равнодушные.

Их процентное соотношение среди россиян определено в работах О.С Посыпановой и является репрезентативным только для подростков, юношества и молодежи.

В результате сегментации потребителей, с учетом теории личностных конструктов Л.Н Собчик, была выявлена еще одна группа – ситуативно-тревожные. В представленном ниже графике она обозначена как «тревожные».

На основе исследований 2017-2019 гг, мы проанализировали графики потребления товара разными сегментами. При наложении графиков получилась следующая картина:

 

Рис.2. Современный график Диффузии инноваций.

 

 

Если рассмотреть этот график с точки зрения рекламной коммуникации на определенный сегмент потребителей, то можно понять необходимость смены рекламной коммуникации в определенных точках жизни продукта.

Как заметно на этом графике, существуют определенные точки, в которых происходит переход с покупок одной группы потребителей на другую. При этом необходимо менять рекламную коммуникацию на ту, что будет направлена на совершенно другую группу людей.

 

Согласно исследованиям Л.Н Собчик, определенные личностные особенности людей являются достаточно стабильными на протяжении значимых периодов их жизни.

В соответствии с этим возможно предположить, что покупатели товаров и услуг в разные периоды жизни продукта будут совершенно разные сегменты потребителей.

У этих групп существуют различные личностные конструкты, и они достаточно стабильны.

Процентное соотношение этих групп выявляется вариативными свойствами людей по отношению к данной группе товаров и услуг.

       Здесь значимым является такое понятие, как атрибут товара, поскольку, в настоящее время, он является значимым в восприятии пользователя по отношению к товару. К атрибутам товара относятся характеристики товара, являющиеся важными для производителя и для потребителя.

       Таким образом, можно предположить, что, определив место товара на графике его жизни, можно провести анализ свойств его основного атрибута в восприятии пользователей и предсказать, с достаточной точностью, необходимые изменения в рекламной коммуникации этого товара.

       В настоящее время компанией «Лаборатория Мозга» ведется работа над автоматизацией процесса предсказательной аналитики на основе  восприятия атрибута товара через создание системы S.APP.FIR (САПФИР)  -  Smart-data Application Filters  (Приложение для управления умными данными через  настраиваемые фильтры).

        Разумеется, необходимы дальнейшие исследования и анализ полученных результатов по различным группам товаров и услуг, необходимы уточнения процентного соотношения сегментов потребления в разных возрастных группах с учетом гендерных различий. Также необходимо уточнение описания психологических типов покупателей в сегментах.

        Однако, уже сейчас можно отметить, что уже проведенные исследования и первичные данные, полученные в ходе этих исследований, помогают в корне изменить подход к рекламной коммуникации, определению целевой аудитории и, в конечном итоге, меняют сам подход к маркетингу, как совокупности процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям.

 

 

Список литературы

 

  1. Посыпанова О.С Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей// Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.
  2. Собчик Л.Н. Психология индивидуальности. Теория и практика психодиагностики. – СПб.: Речь, 2005. – 624 с.

                                                                      

                                           © Сереброва Е.Н., Смагин О.А., Тимошек О.Н., 2019

 

 

Комментарии

  • Нет отзывов

Оставить комментарий