УДК 1-159.9-316.6
BEHAVIOR PSYCHOLOGY: DIFFUSION OF INNOVATIONS IN A MODERN CONDITION
Serebrova Elena
CEO of BRAIN LAB company
(Moscow, Russian Federation)
Smagin Oleg
CRO of BRAIN LAB company
(Moscow, Russian Federation)
Tsimohek Olga
OL, psychologist of BRAIN LAB company
(Moscow, Russian Federation)
В настоящее время существует острый запрос на исследования в сфере покупательского поведения. Ранее бывшие успешными методы в маркетинге переживают период стагнации, а психология поведения покупателей базируется, в основном, на практических, но не на теоретических исследованиях в данной области.
Целью данной работы является восполнение пробела в теоретическом и практическом аспекте покупательского поведения. Исследования коллектива «Лаборатория Мозга», Москва, дают возможность соединить практику с теорией, рассматривая покупательское поведение как частный случай акта деятельности.
Исследования базировались на попытке анализа графика диффузии инноваций. Понятие «диффузия инноваций» было изучено Габриэлем Тардом (1890), Фридрихом Ратцель и Лео Фробениусом. Эверетт Роджерс, профессор Университета штата Огайо, в 1962 году опубликовал книгу «Диффузия инноваций». В своей книге Роджерс описал теорию внедрения инноваций среди отдельных лиц и организаций.
Однако, при внимательном рассмотрении данного графика, встают следующие вопросы:
В ходе многолетних исследований, как теоретических, так и практических, коллектив психологов и маркетологов, под руководством Е.Н. Серебровой и О.А. Смагина, пришел к следующим выводам:
1. График диффузии инноваций в современных условиях действует, но несколько изменил свою форму и численные значения.
2. Группы покупательского поведения взяты эмпирически, и, в соответствии с работами Л.Н. Собчик и О.Посыпановой, могут быть изменены для более точной предсказательной аналитики.
3. Сегментация потребителей возможна по вариативным свойствам поведения, согласно работ О.С.Посыпановой и согласно теории ведущих конструктов Л.Н Собчик.
Рассмотрим подробнее. Согласно сегментации потребителей О.С. Посыпановой, происходит выделение 7 устойчивых по отношению к конкретному товару или услуги, групп: ситуативные, индивидуалы, инноваторы, модники, консерваторы, традиционалисты и равнодушные.
Их процентное соотношение среди россиян определено в работах О.С Посыпановой и является репрезентативным только для подростков, юношества и молодежи.
В результате сегментации потребителей, с учетом теории личностных конструктов Л.Н Собчик, была выявлена еще одна группа – ситуативно-тревожные. В представленном ниже графике она обозначена как «тревожные».
На основе исследований 2017-2019 гг, мы проанализировали графики потребления товара разными сегментами. При наложении графиков получилась следующая картина:
Рис.2. Современный график Диффузии инноваций.
Если рассмотреть этот график с точки зрения рекламной коммуникации на определенный сегмент потребителей, то можно понять необходимость смены рекламной коммуникации в определенных точках жизни продукта.
Как заметно на этом графике, существуют определенные точки, в которых происходит переход с покупок одной группы потребителей на другую. При этом необходимо менять рекламную коммуникацию на ту, что будет направлена на совершенно другую группу людей.
Согласно исследованиям Л.Н Собчик, определенные личностные особенности людей являются достаточно стабильными на протяжении значимых периодов их жизни.
В соответствии с этим возможно предположить, что покупатели товаров и услуг в разные периоды жизни продукта будут совершенно разные сегменты потребителей.
У этих групп существуют различные личностные конструкты, и они достаточно стабильны.
Процентное соотношение этих групп выявляется вариативными свойствами людей по отношению к данной группе товаров и услуг.
Здесь значимым является такое понятие, как атрибут товара, поскольку, в настоящее время, он является значимым в восприятии пользователя по отношению к товару. К атрибутам товара относятся характеристики товара, являющиеся важными для производителя и для потребителя.
Таким образом, можно предположить, что, определив место товара на графике его жизни, можно провести анализ свойств его основного атрибута в восприятии пользователей и предсказать, с достаточной точностью, необходимые изменения в рекламной коммуникации этого товара.
В настоящее время компанией «Лаборатория Мозга» ведется работа над автоматизацией процесса предсказательной аналитики на основе восприятия атрибута товара через создание системы S.APP.FIR (САПФИР) - Smart-data Application Filters (Приложение для управления умными данными через настраиваемые фильтры).
Разумеется, необходимы дальнейшие исследования и анализ полученных результатов по различным группам товаров и услуг, необходимы уточнения процентного соотношения сегментов потребления в разных возрастных группах с учетом гендерных различий. Также необходимо уточнение описания психологических типов покупателей в сегментах.
Однако, уже сейчас можно отметить, что уже проведенные исследования и первичные данные, полученные в ходе этих исследований, помогают в корне изменить подход к рекламной коммуникации, определению целевой аудитории и, в конечном итоге, меняют сам подход к маркетингу, как совокупности процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям.
Список литературы
© Сереброва Е.Н., Смагин О.А., Тимошек О.Н., 2019
Кейс описан великолепно
Интересны вводные цифры, прогноз без маркетинга,
маркетинговая стратегия с прогнозом от маркетинговой активности, бюджеты на реализацию, финальные цифры.Но везде нужна реальная практика: пройти профи исследование https://neurotrack.com.ua/ для своего бизнеса с использованием трекинга зрения и других технологий.