В фокусе

Росту индивидуализма способствуют: абсолютная занятость; сумасшедший темп жизни; огромные информационные перегрузки; территориальная оторванность; преобладание виртуального общения через Интернет; синдром хронической усталости, возникающий на фоне перечисленного; синдром менеджера и др.

   Автор статьи: Романюха Сергей

      Сегодняшний этап развития общества можно назвать «эпохой развитого индивидуализма», развивающегося быстрыми темпами. Особенно заметным рост индивидуализма наблюдается в США, и его распространение сегодня отмечается в большинстве стран, в число которых входят и страны СНГ, переживающие бурный рост и экспансию прозападных и проамериканских тенденций, в том числе в области потребительского поведения. Все чаще жители нашей ментальности уходят от привычных «кухонных посиделок» в сторону кратких деловых встреч в кафе и корпоративным вечеринкам в ресторанах. Росту индивидуализма способствуют: абсолютная занятость; сумасшедший темп жизни; огромные информационные перегрузки; территориальная оторванность; преобладание виртуального общения через Интернет; синдром хронической усталости, возникающий на фоне перечисленного; синдром менеджера и др. Коллективное общение, театры, искусство заменяются суррогатами, в роли которых выступают телевидение и другие СМИ, где  реклама играет роль «заменителя искусств».

       Производители товаров и услуг сегодня стремятся наделить свою ТМ (бренд) таким характером и индивидуальностью, которые смогут завладеть сознанием (и подсознанием) потребителей, их чувствами, мыслями, переживаниями, стать основой метафорических  внутренних рассказов, центральными действующими лицами в индивидуальных историях и стремлениях. Таким образом, производители стремятся привлечь внимание потребителей, обеспечить рост продаж на протяжении длительного периода. Сегодня наука «маркетинг» все больше превращается в инструмент  создания индивидуальности продукта, сродни человеческой личности и переходит в разряд «псимаркетинг», когда знание функционирования человеческого восприятия, мозга, массового бессознательного  играет центральную роль в построении коммуникации с потребителями не в плоскости «товар-стоимость-потребитель», а в многомерной структуре «индивидуальность - потребитель». О большинстве тенденций и теорий  в отношении формирования потребительского поведения, маркетологи узнают из  зарубежных источников, построенных на примерах из современной жизни американского или другого  общества, которые не совсем понятны носителям нашей ментальности. А слепое копирование примеров и шаблонов из этих источников чаще всего приводит к провалам во  взаимоотношениях с потребителями.

     На поведение потребителей в условиях  широкого выбора влияют многочисленные черты, составляющие его  индивидуальность, среди которых  существует степень обусловленности наследственностью и влиянием окружающей среды, а также – взаимовлияние генетических факторов и факторов окружающей среды, как результат их взаимодействия на поведение в условиях выбора. Сегодня большинство потребителей испытывают на себе влияние  архетипов, как основы взаимопонимания окружающей действительности.  Когда человек попадает в пространство торгового зала, где представлены тысячи товаров, он чаще всего оказывается в естественной, привычной и понятной ситуации, им овладевает эмоциональное переживание  приобщения к древней и могучей силе, мистической сопричастности всему человечеству, его будоражат фантазии, оживленные эмоциональные тона, которые способствуют очарованию и увлечению.  К.Г. Юнг  назвал архетипами универсальные конструкты  человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемые структуры накопленного человеческого опыта, выражающиеся в форме предрасположенности  к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания. Как только объект попадает в сознание получателя информации, через активизацию нейронных кластеров происходит объединение осознанного с уже имеющимся человеческим опытом, что приводит к глубокому всечеловеческому смыслу.  Например, решение покупателя попробовать тот или иной продукт, до того им не покупаемый, является осознанной мыслью, которая родилась из множества мыслей, некоторые из которых были сознательными, а большинство – нет: это положительное отношение к ТМ (бренду, производителю), потребность в более привлекательном товаре, желание рискнуть. При этом мысль, приведшая к решению попробовать товар, является результатом мышления, представляющий собой сложный процесс, опирающийся на концепты – однозначные, иногда абстрактные внутренние представления, определяющие смысловую классификацию или категоризацию живых и неживых объектов и событий, таких как опыт и мысли. Как правило, концепты помогают интерпретировать новую информацию (новый продукт) и опыт, помогая решать, как действовать дальше.  Сегодня маркетологи в своих исследованиях потребителей должны использовать для  объяснения мышления потребителей  конструкты, включающие в себя осознанные и неосознанные мысли потребителей. Например, то же желание покупателя попробовать новый продукт может опираться на конструкт «правильное питание», который  может включать  в себя несколько других концептов, среди которых могут быть: полезная пища, здоровый образ жизни, долголетие, счастливое детство, соответствие моему стилю, образу жизни, «Я» в глазах  других», «экологическое «Я», «интерперсональное «Я» и др.

    При проведении исследования методом «ZMET» (метаморфная модель Залтмана) с жителями г. Луганск, десяти участникам исследования  было предложено выбрать и принести  изображения, которые соответствовали бы в наибольшей степени  их пониманию словосочетания «полезное блюдо».  В ходе личного интервью наедине с каждым респондентом, мы стремились выявить стержневые метафоры и  нейронные цепочки, позволяющие определить подсознательные метафорические  коммуникации, которые «запускаются» у испытуемых под воздействием слов-триггеров и визуальных образов. В результате определялись конструкты и концепты, являющиеся основой для потребительских решений и мнений. Метод предполагает применение комплекса методологий, в основе которых: психоаналитический сеанс, психотерапия, гипнотические методики.  В результате исследования, были определены пересечения метафор и архетипов в описании конструктов, приводящих исследуемых к пониманию полезности продуктов. Например:

    Полезное блюдо - трансформация. Метаморфоза предполагает переход из одного состояния в другое, где то и другое имеет свои положительные и свои отрицательные мотивы. Полезность одних продуктов и в то же время их не изученное или не доказанное отрицательное влияние символизируют борьбу, крах и победу. При помощи полезных блюд и продуктов испытуемые считают, что борются за более прогнозированное и счастливое будущее себя и своей семьи. При этом, испытуемые постоянно находятся в состоянии «ребенка» (теория транзактного анализа Э.Берна) и проходят определенные ключевые этапы. Пища выступает в качестве центрального фактора повседневности и влияет на ее ход развития. Через пищу (ее полезность), испытуемые считают, что могут влиять на изменения в жизни. Употребление полезных продуктов превращается во внешнее обстоятельство и некоторые из них (чаще всего, помидор, томат, томатный сок, вареное мясо, овощи) служат опорой для осуществления соответствующих трансформаций в рамках  круга самых близких людей. При этом, друзья и другие значимые личности  и их лучшие качества  не входят в этот круг, так как  провоцируют стратегию избегания (эгоистические, скрытые мотивы). Т.е. информация о полезности продуктов является  утешительными «постоянными критериями» для матерей и отцов, которые испытывают чувства горечи или радости, наблюдая за тем, какие изменения происходят с их детьми и их внутренним ребенком (которым они сами же и являются). Доминирующим архетипом в рассказах испытуемых выступает история о лидерстве   в рамках «Родитель как ролевая модель».

     В какой бы ситуации ни оказывался потребитель, он, скорее всего, откликнется на сообщение о ТМ (бренде), если в нем будет присутствовать четкий архетип или стержневая метафора.  Содержащие в себе архетипы истории о товарах могут распространяться на целые культуры или субкультуры. Но в то же время, те производители, которые возносят на пьедестал функциональные свойства  или непосредственные психологические или социальные выгоды от использования этих продуктов, как правило, дают осечку. Таким образом, желание покупателя «попробовать» - не простое удовлетворение потребности в пище, принадлежности к группе, социальному слою, а более глубокое понимание роли этого продукта в жизнедеятельности  себя и ближайшего окружения, которое опирается на глубинный подсознательный пласт метафорических образов и архетипов, присущих той или иной ментальности.

      Согласно теории Р. Кеттела  личность – это то, что позволяет предсказать поведение человека в данной ситуации. Таким образом, поведение потребителя в ситуации выбора также возможно предсказать, с учетом взаимовлияющих факторов окружающей действительности и других психических индивидуальных программ. Используя теорию Кеттела, можно предположить, что предсказать потребительское поведение можно при помощи  «уравнения спецификации». Главная формула, которую использовал Кеттел для предсказания поведения с определенной степенью точности, имеет вид:

R = f (S, P)

        Данная формула указывает на то, что природа специфической ответной реакции потребителя (R), означающей, что он делает, или думает, или выражает словами, есть некая неопределенная функция (f) от стимулирующей ситуации (S) в конкретный момент времени и от структуры личности (Р). Уравнение спецификации показывает, что характерная потребительская реакция  в ситуации выбора представляет собой функцию от комбинации всех черт, значимых для данной ситуации; причем каждая черта взаимодействует с ситуационными факторами, которые могут оказать на нее влияние. Для точности предсказания потребительского поведения  необходимо рассматривать многие переменные, такие как настроение человека (или условия его формирования,  или среда, или  стимулы) в данный момент и конкретные социальные роли, обусловленные данной конкретной ситуацией.  К тому же, необходимо тщательно взвешивать каждую черту с точки зрения ее значимости в рассматриваемой  ситуации выбора. Согласно теории Кеттела, помимо непосредственного воздействия ситуационных факторов  на потребительское поведение в значительной мере влияют те группы, к которым они принадлежат.

     Также, на  потребительскую реакцию в ситуации выбора влияют внешние и внутренние детерминанты. К внешним детерминантам относятся – принадлежность к определенной культуре, социально-экономическому классу и уникальной для каждого индивидуума семейной среде. Внутренние  детерминанты включают генетические, биологические и физиологические факторы. Принадлежность к той или иной культуре через процесс социализации  приводит к нормативным  моделям в мышлении, эмоциях и поведении. Независимо от того, осознает ли это человек, культурная среда формирует у каждого образ себя, форму отношений с другими, потребности и способ их удовлетворения, цели, к достижению которых он стремится и, конечно же,  модель потребительского поведения. Соответственно, многие коммерческие модели и теории, привнесенные к нам из других стран, соответствуют другим потребительским программах,  сформированным на иных нормативным моделях, в другой социокультурной среде, под влиянием соответствующих внутренних  и внешних детерминант. Таким образом, слепое копирование  программ, моделей управления потребительским поведением, способов и методов привлечения потребительского внимания часто приводит к ошибкам в построении   маркетинговой стратегии, концепции позиционирования и дифференцирования. 

   Принадлежность к определенному социально-экономическому классу оказывает также значительное влияние на ценности, установки и стиль жизни, так как принадлежность к классу чаще всего определяет индивидуальный статус, участие в социальной жизни, привилегии и возможности, выражающиеся в повседневном потребительском поведении. Генетические факторы, как род влияния на потребительские реакции, которые передаются от родителей к детям (а также генная память рода – как основополагающий пласт генетических факторов, передающихся через поколения и претерпевающих значительные и малозначимые изменения) играют ключевую роль в обуславливании развития потребительской культуры. К наиболее значимо влияющим на потребительское поведение генетическим факторам, передающимся по наследству относятся: эмоциональная устойчивость; экстраверсия; альтруизм; застенчивость; робость; отчужденность; агрессивность; стремление к достижениям; лидерство; воображение и чувство благополучия.

   Если рассмотреть потребителя  с точки зрения  принадлежности к украинской, российской  и американской ментальности, то получится, что потребительский стиль поведения среднего американца и среднего украинца или россиянина  никогда не будет одинаковым. А следовательно, построение программ потребительского поведения, или прогнозирование потребительских  реакций на  разных рынках с использованием одинаковых методологий и алгоритмов не представляется возможным.

     Согласно основного постулата соционики (соционика – это наука об информационном взаимодействии человека с окружающим миром),  все люди  отличаются друг от друга способом переработки информации, поступающей в наше сознание.  Основы  соционики были заложены в трудах К. Г. Юнга, а принципы разработаны А. Аугустинавичюте.  Например, по типу личности, можно разделить индивиды на  экстравертов и интровертов. При этом основными характеристиками таких типов являются:

       Рассмотрим отличия  на примере США, России, Польши   и Украины. В США   подавляющая часть населения – интроверты, в России – наоборот, большинство экстравертов, в Украине и Польше – преобладают интроверты.  Интроверсия - экстраверсия  тесно связана с уровнями корковой активации. Интроверты чрезвычайно возбудимы  и в высшей степени чувствительны к поступающей стимуляции – при этом они избегают ситуаций, чрезвычайно  сильно воздействующих на них. Экстраверты же недостаточно возбудимы и потому нечувствительны к поступающей стимуляции, соответственно, они постоянно выискивают ситуации, которые могут их возбудить. Следовательно, многие коммуникации, построенные по шаблонам, взятым из зарубежных  примеров, оказываются абсолютно недееспособными в условиях отечественной ментальности. В качестве дополнительного примера, рассмотрим результаты исследования отношения потребителей, из Украины, России и Польши, к отсутствию товара в месте привычного  приобретения.   Первой группой товаров будут средства по уходу за волосами - шампуни и кондиционеры.

Рис.1. Отношение к отсутствию товара: шампуни и кондиционеры.

         В отношении этой группы товаров, реакции потребителей украинской и польской национальности практически сходны, тогда как реакции российских потребителей намного отличаются. Приверженность к одной ТМ (бренду) среди российских потребителей  значительно превосходит уровень приверженности украинского и польского потребителя. Только 32%  российских  потребителей готовы приобрести другую ТМ, - т.е. для 32% российских потребителей первостепенное значение играют свойства товара, а для 62% потребителей более важными являются психологические, социокультурные, эмоциональные  и другие характеристики, сформированные производителями в отношении своей ТМ (бренда) на всех уровнях взаимоотношений с покупателями. Т.е., брендовый стиль потребления в данной группе товара среди российских потребителей является доминирующим. В то же время,  только среди  45% украинских и польских потребителей доминирует брендовый стиль потребления. Вероятно, здесь мы имеем дело с  ролью и временем  экспансии  зарубежных брендов на территорию бывшего СНГ с использованием  коммуникационных активов центральных СМИ (в основном ТВ), которая  в России  произошла намного раньше, чем в Украине и Польше.  

       Это смогло  актуализировать в массовом бессознательном  скрытые мотивы и повлиять на ход мышления через архетипы,  конструкты, метафорические связи на стиль потребительского поведения. Этот стиль привел к формированию в обществе брендового стиля потребления через формирование приверженности к бренду (ТМ). В то же время, на украинский   и польский   рынок влияли  геополитические процессы, становления государственности,  и центральное место в потребительском поведении играли функциональные и стоимостные характеристики товаров. Эта тенденция сохраняется и до сих пор.  Именно такая характеристика интровертов, как избегание ситуаций и информационных посылов, сильно воздействующих на них, приводит к тому, что польские и украинские потребители  менее чувствительны к коммуникациям, направленным на формирование комплексных переживаний в отношении  товара, а следовательно, эти коммуникации не способствуют формированию приверженности к бренду и требуют значительной адаптации к нашей ментальности. Эта адаптация предполагает дополнительное исследование по выявлению стержневых метафор и архетипов, присущих нашей ментальности, которые значительно отличаются от российской.

Рис.2. Отношение к отсутствию товара: пиво.

           Та же ситуация наблюдается и в отношении другого товара – пиво. Т.е. брендовый стиль потребления имеет более значимое влияние на российских потребителей, тогда как для украинского и польского потребителя первостепенными являются  функциональные и стоимостные характеристики товара. Для польского и украинского потребителя пива потребительские реакции практически сходны   в отношении и этого товара. Здесь уже только для 30% польских и украинских потребителей первостепенное значение имеет приверженность к бренду, т.е. брендовый стиль потребления. 

Рис.3. Отношение к отсутствию товара: соки.

        Немного отличительной от предыдущих является ситуация с потребительским поведением в отношении товара – сок.  Брендовые предпочтения демонстрируют 39% российских потребителей, 32% украинских и 24% польских.

   Современные индивидуалистические культуры  обладают избыточной свободой, что приводит к снижению уровня удовлетворенности окружающей действительностью  и увеличению числа потребительских депрессий. Если рассматривать  польского, украинского и российского потребителя, то украинское и  польское общество гораздо более индивидуалистическое, чем российское. Коллективизм в российском потребительском  обществе приводит к формированию стереотипа потребительского поведения, когда при определенной свободе выбора все оказываются подчинены ритуальной необходимости владеть одной и той же вещью и  хочется иметь то, чего нет ни у кого, но в то же время 90% людей практически желает только одного – владеть тем, что есть у других.

      Т.е.  поклонение брендам  является доминирующим в российской ментальности, в то время, как индивидуалистические потребительские предпочтения доминируют в украинской и польской ментальности. Исходя из примера исследования методом «ZMET», для украинской ментальности  присуща потребность в полезности пищи, которая сконцентрирована вокруг центрального продукта – томат и его производных. Присутствие томатных составляющих  в  большинстве основных продуктов нашего стола опирается на архетипичный образ  «кровь», которая служит воплощением жизни, силы, гордости своим наследием, магии и клятвы. Кровь связана с моментами смерти, рождения, наступления половой зрелости и более общих идей, связанных со здоровьем. В российской  ментальности данный архетипичный образ не является доминирующим. Этим частично могут объясняться неудачи   зарубежных ресторанных сетей и кухонь на территории Украины, и их успех на территории России. Проникновение другого потребительского поведения на нашу территорию наталкивается на индивидуалистические предпочтения, в то время как оно находит живой отклик в коллективистическом обществе российских потребительских предпочтений. Преобладание интроверсии в украинском потребительском поведении  формирует  феномен «предубеждения против доказательств», когда индивиды преисполнены желания подтверждать свои убеждения, но не спешат искать доказательства, способные их опровергнуть. Предпочтение, которое украинские потребители отдают информации, подтверждающей их убеждения, объясняет поразительную стабильность «Я-образов», сформированных под влиянием противоположным российским источникам, кроющихся в пласте генной  памяти и памяти рода, имеющей большее сходство с польской ментальностью, чем с российской. 

      Основное стимулирование  более реалистичных и индивидуалистичных потребительских решений среди украинских потребителей происходит за счет предложений и рекомендаций, которые содержат причины, по которым они могут не сработать. Аналогичные потребительские решения преобладают и в американской  потребительской культуре.

   Предсказывать поведение потребителей – все равно что предсказывать  направление удара бейсболиста или теннисиста. Предсказать исход любого конкретного момента игры или потребительской ситуации практически невозможно, поскольку они зависят не только от игрока (потребителя), но и от случайностей, и от конкретной принадлежности к определенной социокультурной  среде. Усредняя различные моменты, можно нейтрализовать осложняющие ситуацию факторы. Исходя из теории Р.Кеттела, природой специфической  реакции потребителя, означающей, как он поступает, что он делает, как строит свой мыслительный процесс, на какие концепты он опирается,  как и что выражает словами, является некая неопределенная функция  от стимулирующей ситуации  в конкретный момент времени и от структуры личности. При этом на формирование структуры личности и потребительских поведенческих реакций влияют все окружающие процессы в рамках одной ментальности, присущей данной социокультурной среде и территории. При этом территория – понятие не географическое, а в большей степени некая усредненная среда функционирования  норм, правил, законов (в т.ч. экономических), стереотипов, личностных предпочтений, генных структур и настроений. Уравнение спецификации Р.Кеттела показывает, что характерная потребительская реакция  в ситуации выбора представляет собой функцию от комбинации всех черт, значимых для данной ситуации; причем каждая черта взаимодействует с ситуационными факторами, которые могут оказать на нее влияние.

       Изучение потребительских поведенческих структур на разных ментальных территориях  помогает понять сложное человеческое поведение и научиться прогнозировать его, при этом главная цель таких исследований – понять, почему разные люди в разное время и в разных ситуациях ведут себя по-разному. Стремление к достижению таких целей  для маркетологов позволит сократить путь товара или услуги к потребителю через формирование адаптивной реакции на предложение. Адаптация разных зарубежных теорий и методологий под конкретную ментальность позволит повысить уровень профессионализма отечественных маркетологов и усилит позиции украинского производителя, конкурентные преимущества их продуктов на собственном рынке и на рынках других стран в преддверии вступления в ВТО.