В фокусе

Борьба за выживание в первобытном мире сформировала среди двух полов разные восприятия, реакции, алгоритмы поведения, передаваемые на уровне генной памяти, которые до сих пор оказывают значительное влияние на наше поведение, в том числе и потребительское.

Многие из нас знают, что именно природой обусловлено различие между полами, большой отпечаток наложила на наши различия и борьба за выживание. Именно борьба за выживание в первобытном мире сформировала среди двух полов разные восприятия, реакции, алгоритмы поведения, передаваемые на уровне генной памяти, которые до сих пор оказывают значительное влияние на наше поведение, в том числе и потребительское. Не учитывать данные факты – значит делать грубейшие ошибки в разработке коммуникационной компании, маркетинговой программы. На приведенной ниже таблице рассмотрены различия в поведении между полами, которые оказывают влияние в современной действительности.

     Основу человеческой сущности составляют три компонента – хромосомы, гормоны и структура мозга.

     Мужской гормон – тестостерон является основой личных качеств мужчин. Тестостерон предопределяет стремление к соперничеству. Те люди, чья деятельность связана с трудными обстоятельствами и агрессией (работники силовых ведомств, атлеты, топ-менеджеры), имеют более высокий уровень тестостерона, чем люди, занятые воспитанием, образованием, консультированием, маркетингом, рекламой, т.е. межличностным общением. Причем в данном случае не имеет значения – мужчины это или женщины. Если говорить о мужчинах, то уровень тестостерона у них возрастает до и во время победы или после конкретных стычек. У женщин – после, причем не от ощущения победы, а от ощущения, насколько хорошо она вела поединок. Но если все поведение мужчины зависит от уровня тестостерона, то у женщин влияющее воздействие на поведение оказывают и другие гормоны.

     Эстроген – основной  женский гормон – его высокий уровень связан с ярко выраженным чувством заботы и семейственности, определяет удовольствие от ухода за членами семьи и домом. А также этот гормон подавляет действие тестостерона. Следовательно, выбирая товары для  членов своей семьи – женщина находится под «влиянием» именно эстрогена.

    Прогестерон – отвечает за родительские инстинкты, заботу о близких. Он выделяется, когда женщина видит ребенка – причем любого, не обязательно собственного! Т.е. когда женщина видит несформировавшееся существо, с пухлыми ручками, ножками, несоразмерной головкой и огромными глазами – выделяется прогестерон и запускается родительский инстинкт. Та же реакция проявляется при виде плюшевого медвежонка или куклы-младенца. Многим теперь станет понятно, почему реклама, в которой присутствует этакий веселый и пышущий  здоровьем малыш безошибочно  работает на женскую аудиторию, а игрушки, размещенные  в зоне покупок – вызывают желание  приобрести все, что связано с родительскими инстинктами и заботой о доме и близких.

   Окситоцин – гормон, который активирует чувство участия и заботу о потомстве и попадает в кровь во время беременности и родов, а также в другие решительные моменты, когда женщина испытывает стресс.  Когда женщина испытывает стресс, у нее больше выделяется окситоцина, чем адреналина, и стимулируется потребность в общении.

     Серотонин – гормон, уровень которого обратно пропорционален стремлению к риску.  Женщины вырабатывают серотонина больше, чем мужчины и имеют в мозгу больше рецепторов, воспринимающих  этот гормон, и в результате – снижается тяга женщин к необдуманным, рискованным поступкам и демонстративному поведению, вызываемых тестостероном.  Именно серотонин формирует у женщин жизненную стратегию: «Оставайся в живых как можно дольше».

      Мужчины более проницательны и лучше умеют сосредотачиваться, а женщины имеют выраженное «шестое чувство». Четыре основных чувства у женщин более обострены. Женщины чувствуют себя дискомфортно при звуках, громкость которых вдвое ниже той, что предпочитают мужчины. Женщины более чувствительны к запахам и ароматам – женщина может узнать своего ребенка только по запаху. Вкусовые рецепторы у женщин более развиты, чем у мужчин и у них больше возможностей ощутить все оттенки вкуса. И наконец, тактильное восприятие (ощущения прикосновения) – мужчина, обладающий самой высокой чувствительностью среди представителей своего пола, не в состоянии почувствовать ту гамму ощущений, которые дает ему осязание и которые доступны наименее чувствительной женщине.

    Мужчины – аналитики, т.к. воспринимают каждый объект или событие сами по себе, в то время, как женщины-синтетики – они склонны рассматривать объекты во взаимосвязи друг с другом.  Мужчины думают более абстрактно, чем женщины. При условии выбора между нормами закона и примером поведения, не противоречащим закону (системе правил и абстракций) – мужчины будут тяготеть к закону, а женщины  будут ориентированы на обычай поведения в контексте определенной ситуации. При разрешении межличностных конфликтов, мужчины обдумывают ситуацию исходя из понятий справедливости, закона, долга, честной игры. Мужчины в таких случаях, как правило говорят: «Должно быть так. Таковы правила», а женщины: «Это зависит от…».      В целом, отношение к жизни у мужчин и женщин можно выразить в одной фразе. «Я делала все для того, чтобы этот мир стал лучше» и «Я оставил свой след в этом мире».

     Какими же желаниями руководствуются женщины в первую очередь? Если следовать рекламным сообщениям, которые у многих формируют искаженное восприятие женских мыслей, желаний и стремлений, то может показаться, что все женщины стремятся к молодой коже, сексу, удовольствиям, кокетству и у всех у них критические дни. На самом деле, то, как рекламщики представляют женщин – сильно их раздражает, а не привлекает.  Каковы же основные желания современной женщины?

Сделать мир лучше                                          85%

Обеспечить успех своим потомкам                83%

Иметь достаточно времени на совершение

задуманного                                                     82%

Больше путешествовать                                  72%

Разбогатеть                                                       62%

Быть более привлекательной                        53%

Преуспеть в карьере                                       48%

Стать моложе                                                  27%

Обрести популярность                                    7%

Жить как кинозвезда                                        5%

(По данным отчета «Женщины на пороге XXI века», Grey Advertising,  1995 г.)

         Как же делают свой выбор мужчины и женщины? В книге Пако Андерхила «Почему мы покупаем или как заставить покупать»,  приведено интересное наблюдение. Мужчины заходили в магазин, внимательно изучали модели сотовых телефонов и брошюры и покидали магазин, ни с кем не поговорив. Придя в следующий раз, они готовы были подписать контракт на подключение. Женщины вели себя по-другому: они направлялись сразу к стойке продаж, не обращая внимания на стеллажи с сотовыми телефонами, и требовали подробных разъяснений от сотрудников магазинов.

        Мужчины, как правило, склонны заострять внимание на аргументах и фактах (вспомните, какая читательская аудитория у одноименной газеты «АиФ»)  в отношении рассматриваемого товара, их прежде всего интересуют предметы,   аргументы и факты - именно ими они привыкли обмениваться, а женщины  стремятся учесть впечатления и факторы ситуации, мнения своих друзей, отношение продавцов, вид магазина или репутацию компании.

      Женщины выбирают свой товар, как правило, не параметрами, а назначением. Они очень редко принимают очень быстрое решение о покупке. Если мужчине достаточно двух походов в магазин, то женщине требуется в среднем три.  Стремление приобрести идеал приводит к тому, что женщины сопротивляются покупке до тех пор, пока ими не будут рассмотрены все варианты.

    Мужчины же стремятся избавиться от вариантов,  оспорить или пересмотреть ранее принятое решение –  значит пойти назад, а не вперед к цели.

     Как мужчин, так и женщин поведение представителей другого пола приводит в недоумение. Женщины считают, что мужчины глупы, как бараны, потому что  упорно придерживаются первоначального мнения, даже при наличии лучшей альтернативы. Женщины кажутся мужчинам нерешительными, непостоянными, т.к. они то и дело меняют мнение в отношении того, что им нужно, и действуют не задумываясь.   

  Не менее интересна линия поведения женщин в продуктовых супермаркетах. Подходя к стеллажам с нагромождением разнообразных товаров, у женщины замедляется дыхание, частота морганий ресницами снижается  почти в три раза, движения замедляются, заметны психосоматические реакции. Все это явно  указывают на то, что в данный момент  их состояние соответствует фазе транса. Точно так же, под воздействием трансового состояния, когда: ситуация, назначение, цена, необходимость воспринимаются не критически и безоценочно, - товар перемещается в корзину. И только в момент, когда кассир называет сумму покупки, - женщина «включается» в  действительность, при этом частота пульса, моргание ресниц, частота дыхания уже превышают нормальные и близки к состоянию стресса (который активируется воздействием размера потраченных денег, превышавший запрограммированный заранее лимит). Под давлением этого состояния, женщина находится еще около 5 минут,  так как наличие в пакете незапланированных покупок влечет за собой возникновение  ситуации диссонанса. Это состояние снимается достаточно просто – женщина на ходу придумывает оправдание своим затратам, выбирает одну из стратегий его избегания, чтобы снизить давление диссонансного состояния. И уже к моменту прихода домой полностью может логически обосновать необходимость данной покупки (например – как же это нужно, какая же я молодец что вовремя вспомнила, какую же выгодную покупку я сделала, хочу себя побаловать, удивить и т.д. и т.п.).

   Следовательно, стратегия и тактика производителей обязательно должна учитывать различия в женском и мужском потребительском поведении, а следовательно, женский и мужской маркетинг должны разительно различаться по своей форме, сути и направленности, даже несмотря на то, что феминистские настроения все больше проникают на нашу территорию.