Нейро маркетинг

компания обеспечивает полный цикл прикладных исследований по нейромаркетингу для бизнеса с 2008 года. исследования проводятся с применением нейробиологических средств анализа и экспертных заключений. экспертиза предоставляется специалистами компании, среди которых  доктора наук и  исследователи с высшим медицинским образованием.

Исследования

Управление потребительским поведением при помощи страхов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Управление потребительским поведением при помощи страхов или Общество потребителей страхов

«….Глядя вокруг, приходишь к выводу, что правительство, различные медиа-потоки и солидные люди пришли к выводу, что нам не хватает страха. Поэтому они в поту лица своего нагоняют на нас страх. И продолжают его производить, когда страх уже в избытке…»

А как насчет сканера для обуви в аэропорту? Когда в последний раз смогли определить злодея по некачественному фотоаппарату для съемки места скопления туристов? Почему представители Центрального вокзала Нью-Йорка носят пустынную униформу? Это не просто страх или террор (синоним для слова СТРАХ). Это страх неудачи. Постоянное напоминание людям о том, что идея не сработает; что рыночная система в упадке; что все надежды рухнули, — все эти методы имеют успех.....», писал Сет Годин в одной из своих статей. В последнее годы прогнозы маркетологов и экономистов о потребительских тенденциях, сводились к анализу основных рыночных показателей, как и следовало ожидать, базирующихся только на рациональном понимании всех процессов, формирующих эти данные. У меня возникло ощущение, что кроме цифр и матриц, более точно предсказать потребителя будущего не представляется возможным. 

Как ни странно это звучит, но страхи можно определить статистически, и даже спрогнозировать потребительское поведение с их учетом тоже можно. Для начала рассмотрим занимательную статистику о влиянии страхов (про фобии, возникающие на их основе ниже) и их реальной опасности для современного человека, основываясь на данных Росстата, ВОЗ, Die Welt, CIA World Factbook, Esquire за 2010 год.

Cуществующие страхи в общественном сознании Реальная опасность этих страхов
1 Авиакатастрофа — 25% Гибель в авиакатастрофе — 0,004%
2 Рак — 75% Смерть от рака — 9,7%
3 ДТП — 41% Гибель от травм в ДТП — 13,6%
4 Проблемы с алкоголем — 11% Смерть от чрезмерного употребления алкоголя — 52%
5 Теракт — 48% Гибель в теракте — 0,007%
6 Кража, грабеж, разбой — 33% Кража, ограбление, разбой — 78%
7 ВИЧ — 66% Заражены ВИЧ — 0,77%
8 Проблемы с сердцем — 54% Смерть от проблем с сердцем — 44,1%
9 Безработица — 38% Безработица — 7%
10 Сексуальное насилие — 47% Сексуальное насилие — 0,4%

Страх — реальная часть жизни человека. Эта эмоция возникает, когда прогнозируется что-то неприятное, когда человек воспринимает ситуацию как угрожающую его спокойствию и безопасности, а он при этом не может защититься, избавиться от угрозы, убежать. Однако по результатам исследования К.Э.Изарда (1971), проводившего опрос представителей разных стран, страх является именно той эмоцией, которую люди больше всего не хотят переживать. Само по себе переживание страха пугает человека. Видов страха человека бесконечное множество. Один страх парализует, другой активизирует. Страх индивидуален и отражает личностные особенности каждого человека, он может быть вызван как физической, так и психологической угрозой.

Есть и приобретенные активаторы страха: присутствие чего-то угрожающего, отсутствие того, что обеспечивает безопасность, события, которые происходят в ожидаемом месте и в ожидаемое время, контекст события, индивидуальные различия, страдание. Страх увеличивается, когда наш образ жизни и деятельности изменяется вопреки нашему желанию. Страх возникает в тех случаях, когда мы оказываемся в неразрешимой, на наш взгляд, ситуации. Все новое, неизвестное, впервые случившееся — также сопровождается страхом.

Замещение биологических на социальные страхи происходит достаточно постепенно, но необратимо. Например, страх получить ярлык «колхозник». Данный ярлык появился не так давно в нашем обществе, но уже принял устойчивую форму неформального института, формируя особую линию поведения, в том числе, потребительскую. Итог — вымирание села, непрестижность сельского образа жизни, подорожание продуктов питания, назревание продовольственного кризиса — снова СТРАХ. И таких социальных страхов появляется все больше и больше в процессе развития общества, при этом количество биологических страхов практически остается неизменным.

  1. Страх начальника. Страх перед начальником, боссом, шефом, командиром, учителем и т.д. является типичной разновидностью социальных страхов. В нашем обществе этот вид страха принимает чудовищно-извращенные формы, когда с детства мы начинаем бояться не только указанные выше категории начальников, но даже продавцов за прилавком или консультантов в торговом зале, когда их критический взгляд или жест заставляет себя чувствовать маленьким и беспомощным, покупая то, что тебе приказали.
  2. Следующий вид социального страха — страх ответственности. Он может принимать форму страха ответственности за порученное дело, организацию, спортивную команду, семью, своих подчиненных. Медицинские исследования показывают, что страх ответственности, как один из видов социального страха, оказывает существенное влияние на развитие сердечно-сосудистых заболеваний. Страх ответственности, практически, не имеет под собой биологических корней, а обусловливается почти исключительно социальными механизмами.

Страхи успехов и неудач, еще одни социальные страхи.

  1. Страх неудачи. Этот социальный страх связан с опасением претерпеть неудачу, будь то карьера, бизнес, учеба или личная жизнь. В группу социальных страхов перед неудачами как отдельная разновидность входит страх начинания. Разновидностями социального страха перед неудачами являются:
    • Страх получить отказ, из-за которого некоторые люди не просят других людей им помочь, а те, порой и не догадываются о желаниях подобных «стеснительных» людей, хотя вполне могли бы сделать для них какое-то доброе дело.
    • Страх бедности, из-за которого люди копят деньги, отказывая себе во всем, а когда решаются тратить, то время уже упущено.
    • Страх не суметь заплатить долги, из-за которого люди не берут кредит, упуская выгодные возможности, в то время как накопленные сбережения «съедает» инфляция.
  2. Страх успеха. Этот, на первый взгляд, необычный социальный страх свойственен для не вполне уверенных в себе людей, которые примирились со своим положением и в глубине души боятся, что в случае успеха им придется брать на себя новую ответственность, прилагать дополнительные усилия и удерживать завоеванные позиции. Казалось бы, этот страх противоположен страху неудачи, но в основе этого страха, также лежит чувство неуверенности в своих силах. Успех в таком случае видится человеку опасным, и он начинает его избегать, обрекая себя на унылое прозябание.
  3. Страхи близких социальных контактов.
  4. Страх одиночества. Социальный страх одиночества особенно остро испытывают люди, которым психологически трудно быть одним. Сюда же относится страх потери близкого человека. Некоторые виды страха, которые носят комплексный характер, также включают в себя элементы этого переживания. Например, страх потерять работу вызван, с одной стороны — неуверенностью в себе, с другой — опасением за свое материальное положение, а с третьей — опасением потери социальных контактов, то есть — одной из разновидностей страха одиночества.
  5. Страх слияния с другим человеком. Противоположной формой социального страха является опасение слишком близко «впустить» в себя другого. Некоторые люди, находящиеся под влиянием импульсов, направленных на усиление самостоятельности, будут испытывать страх перед открытостью и самоотдачей. Жизнь таких людей связана с повышенным стремлением к самостоятельности, что приводит к их изоляции от окружающих.
  6. Страхи оценок. Страх оценок может принимать две противоположные формы: боязнь негативных оценок со стороны окружающих, с одной стороны, и страх перед невниманием со стороны других людей — с другой. Близким к этому страху является боязнь осуждения со стороны окружающих, где на первый план в сознании выходит не конечный результат его деятельности, а реакция ближайшего социального окружения. В этом случае, по мнению человека, попытка сделать что-то новое, оказавшаяся ошибочной, будет встречена с осуждением. Для некоторых людей характерен страх выглядеть хуже других из-за старой или немодной одежды, отсутствия украшений (у девушек).
  7. Страх невнимания со стороны других людей. Этот вид страха характерен для демонстративных, истерических личностей, которые расстраиваются, если на них не обращают внимание. Им неважно, каким будет повод — главное, чтобы о них говорили, на них смотрели, ими восхищались, или, по крайней мере — их ненавидели.

Как утверждает Ю. Эльстер, можно выделить, по меньшей мере, четыре формы принуждения к хозяйственной деятельности (в т.ч. и потребительскому поведению).

Первая — внеэкономическое принуждение, которое выражает отношения непосредственного господства и подчинения, личной зависимости человека — от других людей, административных, политических или военных органов. В условиях внеэкономического принуждения человеком движет страх — перед возможным физическим насилием (вплоть до уничтожения), перед лишением юридического, гражданского или социального статуса (быть избитым, ограбленным, погибнуть в теракте), посаженным за решетку, уволенным с работы, подвергнуться сексуальному насилию.

Вторая форма — экономическое принуждение, под которым понимается односторонняя зависимость человека от материальных условий его существования. Когда не обеспечен минимум базовых потребностей, у человека фактически отсутствует выбор, им вновь руководит страх (перед голодом, нищетой, деградацией, безработицей). Причем речь идет не только о физиологическом, но и социальном минимуме, определяемом принадлежностью к какому-либо сообществу или конкретным группам. «Достойно содержать» себя и свою семью, быть «не хуже других» — в этом содержится немало принудительных элементов.

Третья форма — технологическое принуждение, которое выражает одностороннюю зависимость человека от условий труда и производства, порождаемую его узкой профессиональной квалификацией, «прикреплением» к рабочему месту. Наглядный пример — «монозаводские» города, где наиболее вероятным исходом для большинства трудоспособного населения является работа на единственном предприятии. Покинуть свое место с годами становится все труднее, да и уходить особенно некуда. Люди становятся придатками конкретного технологического процесса.

Четвертая форма сопряжена с более тонким способом воздействия — идеологическим принуждением. Последнее возникает как продукт манипулирования личным интересом: используется страх Божьей кары, потери жизненных ориентиров, разрыва социальных связей с референтной группой. И без того условная грань между негативной и позитивной мотивациями здесь практически стирается. Сюда же относится и недооценка вреда алкоголя и уровня смертности от него. Но идеология нашего государства, где производство спирта — государственная монополия и значимый источник получения налогов и прибыли, не позволяет общественному мнению развиваться по-другому.

Таким образом, торговля страхами —  наиболее вероятная тенденция развития отношений с потребителями в ближайшем будущем.

Используется в сочетании с методиками:
ZMET Дж. Зальтмана