Нейро маркетинг
Мы разрабатываем коммуникационные стратегии, формируя стандарты нейромаркетинга, что помогает компаниям задавать правила игры на своих рынках. Используя современные научные данные и глубокие знания из поведенческой психологии, мы помогаем нашим клиентам увеличить долю на рынке.

В фокусе

Всегда ли эмоции страха приносят пользу рекламируемым товарам?

Автор: Сергей Романюха

Эмоции физически возбуждают нас. При этом многие физические реакции насколько очевидны, что каждый может легко их отметить.

  Автор статьи: Романюха Сергей

 

Эмоции физически возбуждают нас.  При этом многие физические реакции насколько очевидны, что каждый может легко их отметить. Когда кто-то из нас слышит рев зверя или вой волка, наши мышцы напрягаются, по животу проходит нервная дрожь, во рту пересыхает. И при этом наш организм мобилизуется к действию и менее заметными путями и реакциями. Для выработки энергии, печень выделяет дополнительный сахар в кровь. Чтобы переработать сахар – необходим кислород, поэтому наше дыхание учащается. Пищеварение замедляется в результате отвода крови от внутренних органов к мышцам. По мере поступления сахара, содержащегося в крови, в большие мышцы – становится легче бежать. Наши зрачки расширяются, чтобы пропускать больше света, а чтобы охладить наше возбужденное тело, мы потеем. Если вы подумаете об какой-либо опасности, то без каких-либо сознательных усилий реакция вашего тела будет удивительным образом скоординированной и адаптивной. Таким образом,  наша нервная система готовит нас к схватке или отступлению. 

 

Нашим нервным возбуждением управляет автономная нервная система.                                                                                            

Ситуация

Симпатическая нервная система (процессы возбуждения)

 

Парасимпатическая нервна система (процесс торможения)

Ситуация

Встреча с опасностью

Расширение зрачков

Глаза

Сужение зрачков

Игра с котенком

Снижается

Слюновыделение

Увеличивается

Потовыделение

Кожа

Сухая

Увеличивается

Частота дыхания

Снижается

Ускоряется

Сердцебиение

Замедляется

Тормозится

Пищеварение

Активизируется

Выделение гормонов стресса

Надпочечники

Снижается выделение гормонов стресса

       

 

         Симпатический отдел нервной системы активирует возбуждение, заставляя надпочечные железы высвобождать стрессовые гормоны (адреналин и норадреналин). Повышение уровня  этих гормонов увеличивает частоту биения сердца, кровяное давление и уровень сахара в крови. Когда же опасность проходит, парасимпатические нейроузлы вступают в свою фазу действия, и организм успокаивается. Но все же, даже после того, как парасимпатический отдел прекращает дальнейшее высвобождение стрессовых гормонов, те, что уже присутствуют в крови, задерживаются там на некоторое время и возбуждение спадает постепенно.

         Теперь зная о процессах, проходящих в нашем организме в момент возбуждения, вызванного страхом, рассмотрим рекламную кампанию одной из водочных ТМ, которая уже, по всей видимости, никогда не станет брендом и не займет свое место в потребительской корзине среди подавляющего большинства потребителей алкогольной продукции. Рекламная кампания проходила по всей территории Украины, было размещено очень большое количество бигбордов в городах, которые, сменяя друг-друга, преследовали только одну цель – как можно сильнее напугать получателей информации, чтобы вызвать внимание и запомниться потребителям. Производителям  и авторам этой рекламной кампании  это удалось. Как и совершенно понятно, что им удалось напрочь убить ТМ таким недальновидным подходом. Т.е. стремление увязать название ТМ «Вожак» по прямой аналогии с волком, привело к отрицанию продукта, как такового.  Начало рекламной кампании было ознаменовано появлением изображения  №1.          

Для       Для любого носителя нашей ментальности, волк – семантический символ агрессии, опасности, непредсказуемости, символ страха, неприрученности, диких повадок. Если даже вспомнить наши самые известные пословицы, ставшие достоянием целых поколений, то нагрузка на образ волка будет еще более отрицательная. Например: «Тамбовский волк тебе товарищ», «Сколько волка не корми – а он все равно в лес смотрит», фразы – «Волчьи законы», «Волчьи повадки» и т.д. и т.п. А колыбельная – «Ба-баюшки-баю, не ложися на краю. Придет серенький волчок и укусит за бочок».  Если вспоминать частую информацию об охоте на волков, о нападении стай волков на  деревни и домашних животных, сказки, наконец, где в славянском фольклоре – волк  практически всегда выступал отрицательным «героем», то нетрудно представить, что весь спектр негативных эмоций, первобытных страхов, автоматически стимулирует автономную нервную систему и вызывает чувства страха и опасности. Причем, на фоне привлечения внимания к объекту опасности, все негативные  эмоции, носителями которых является образ волка с глубокого детства, автоматически  ложатся на все, что расположено в непосредственной близости от объекта опасности – т.е. на изображение бутылки напитка, на ее содержимое, на название. А на фоне частой информации о случаях подделки,  подсознание и сознание человека практически моментально формируют устойчивое отрицание предложения, избегание и вытеснение негативных эмоциональных состояний, которые несет данный продукт в том виде, который представил нам производитель.

   К тому же, человек – существо, у которого подсознательно заложены мотивы выживания, продолжения рода, а,  следовательно, - избегание опасности, как первопричины угрозы жизни не только лично себе, но и будущим и настоящим наследникам. При обработке информации для сохранения ее в памяти, мы всегда кодируем ее значение. Информацию мы ассоциируем с тем, что нам уже известно, о чем  нам уже известно. Как мы могли убедится ранее, об образе волка, его значении нам известно достаточно много в том числе и на уровне генной памяти и подсознательных мотивов и ассоциаций.

 

          Существует еще немаловажный фактор нашей психики – подкрепление (или «вознаграждение»), т.е. это означает любое явление, увеличивающее частоту реакции, за которой она идет. Подкрепление может быть чувствительным вознаграждением – это может быть внимание, похвала или любимое занятие, или предмет (товар). Большинство из нас воспринимают  подкрепление как вознаграждение. Фактически существуют два основных типа подкрепления – позитивное и негативное. Как правило, негативное подкрепление укрепляет реакцию путем уменьшения или ликвидации неприятного воздействия.  Хоть позитивное, хоть негативное подкрепление всегда формирует поведение и отношение. Что же в качестве подкрепления предложили разработчики рекламной кампании?  И можно ли это назвать положительным или отрицательным подкреплением с целью устранения неприятного воздействия? Конечно же нет, так как эмоциональный фон предыдущего изображения в данном случае автоматически переносится на сам продукт, к тому же вызов животного страха и ощущений опасности через следы нечеловеческих когтей на бутылке, только усиливает реакции, описанные выше, еще более отчетливо вызывает из памяти образы, эмоции, ассоциации, которые к тому же, не находя визуальных подтверждений, у  каждого человека приобретают свой вид, размер, цвет, силу эмоций и чувств, причем запущенных только в одном направлении. Т.е. устойчивое отрицание ТМ только усиливается. Хотя, если бы в следующем изображении после №1, разработчики кампании предложили бы получателям информации ситуацию прирученного страха, образ и ситуацию, когда человек, выступает как «приручитель» и управляющий ситуацией с волком, чтобы снять ассоциации первобытного страха и опасности через положительное подкрепление – реакция получателей информации могла бы быть совершенно другой.

 

      Но разработчики не остановились и на этом, предложив в третьей волне кампании, максимально приближенный макет к первому варианту, который еще больше усиливает эффект переноса на человеческий образ.

 

 

 

Все мы общаемся невербально так же, как и вербально. Если мы раздражены, испуганы, наше тело напрягается, мы сжимаемся в комок. Пристально посмотрев, переведя взгляд или уставившись на кого-то, мы можем  сообщить о желании подчинить или о превосходстве.  Большинство из нас достаточно хорошо «читает» невербальные сигналы при распознавании эмоций, даже если мы слышим язык, которого не понимаем.  Особенно хорошо нам удается распознавать невербальные угрозы. Среди множества лиц, одно злобное скорее обнаружит себя, чем единственное счастливое. Известный исследователь Роберт Кестенбаум (1992 г.) обнаружил, что мы «читаем» страх и гнев, в основном, по глазам, а счастье – по рту.

   Чаще всего страх – это адаптивная реакция. Она подготавливает нас к тому, чтобы мы могли избежать опасности, страх перед реальной или воображаемой опасностью сплачивает людей в семьи, племена, народы, страх вызывает беспокойство, которое заставляет мозг сосредотачиваться на задаче и обрабатывать стратегии ее решения.  Люди быстро учатся боятся змей, пауков, обрывов, хищников – страхов,  преодоление которых помогало нашим предкам выжить, и, как ни странно, менее склонны бояться автомобилей, самолетов, электричества и т.п. Страхи каменного века оставляют нас сегодня неподготовленными к опасностям, связанных с современными технологиями. А вот образ волка – продукт не современных технологий, а носитель страхов предков, и мы всегда будем бояться этого образа, даже если он будет значительно изменен путем мутаций. А уж продукт-носитель этих страхов всегда будет вызывать у нас однозначную реакцию отторжения и отрицания.

   Страх для привлечения внимания – опасный спутник рекламных кампаний, если им не управлять – это верный шаг к уничтожению ТМ.

P.S. По свидетельствам директоров некоторых торговых сетей, данная ТМ присутствовала на прилавках их супермаркетов  на протяжении трех месяцев без заметных темпов роста продаж и была полностью снята с сетей после их истечения.

 

Комментарии

  • Нет отзывов

Оставить комментарий