Так уж устроено, что аптека, с одной стороны, несёт в себе важную социальную миссию, а с другой – вынуждена постоянно думать о путях увеличения прибыли. В частности, о том, чем привлечь покупателя и как побудить его к покупке. Тут хочешь не хочешь, а без знакомства фармацевтов с различными нейромаркетинговыми технологиями не обойтись.
Каких компетенций и навыков не хватает сегодня фармацевтам и провизорам для эффективной работы? Чему и как их нужно учить? Как понять, насколько грамотно консультирует провизор покупателя? Эти вопросы вызвали самые жаркие дискуссии на одной из площадок VIII Аптечного саммита «Эффективное управление аптечной сетью».
В начале XXI века сменилась модель покупательского поведения. Если раньше человек сперва решал, что ему надо купить, а затем переходил к действию – собственно к покупке, то сегодня в загруженном информационном потоке он подчас оказывается не в состоянии принять рациональное решение, хочет ли он приобрести тот или иной продукт или нет. Его действиями изначально руководит чувство, и лишь потом включается мышление, отметила одна из участниц дискуссии генеральный директор компании «Лаборатория мозга» Елена Сереброва.
Ни для кого не секрет, что в условиях жёсткой конкуренции в аптечном ретейле выигрывает тот, кто владеет технологиями продаж. На смену общим правилам мерчандайзинга, азам культуры общения с покупателями пришла необходимость в более тонких навыках и подходах.
«У посетителя аптеки, который пришёл со своей проблемой, нередко возникает страх быть отвергнутым, непонятым, – говорит Елена Сереброва. – Для исключения подобных ситуаций мы должны создать условия, позволяющие забыть о своих страхах, и спокойно покупать то, что нужно. Если человек почувствует себя в зоне комфорта, это сформирует у него положительный имидж аптеки. И в следующий раз он придёт именно к вам, и этим занимается нейромаркетинг».
Разбираться в том, какие приёмы подействуют на покупателя наиболее эффективно, полезно. Передовые аптеки задействуют для этого прибор eye-tracker, позволяющий считывать эмоции покупателя и определять степень его заинтересованности и внимания.
Прибор распознаёт и записывает движения глаз, определяя зону наибольшей концентрации внимания, и даже позволяет судить, насколько удовлетворён человек рекомендациями провизора. Прибор подскажет, где выгоднее разместить информацию о суперценах и что более эффективно подействует на покупателя – грамотная выкладка на стеллажах или рекламный видеоролик, запущенный на мониторе в торговом зале.
«В консалтинге есть поговорка: «Мы не можем усилить то, что неспособны измерить», – объясняет модератор дискуссии генеральный директор «ФармАкадемия.рф» Максим Гирин. Для подтверждения этого тезиса организаторы предложили посмотреть собравшимся два варианта рекламы одного и того же продукта, на первый взгляд мало чем отличающиеся друг от друга. Eye-tracker (нейромаркетинг) убедительно показал, что работает лишь один вариант, а другой оставляет зрителя равнодушным.
«Года два назад во время моей поездки за рубеж руководитель одной крупной фармацевтической компании, – подключается к разговору генеральный директор аптечной сети «Ригла» Александр Филиппов, – вдруг сказал мне: «Да у вас же все аптеки неправильные». И я тогда предложил ему сделать правильную аптеку. Делали они проект полгода, а до этого полмиллиона евро вложили в исследование. Проект получился дорогим из-за подсветки, мебели, но реально работающим. Если вы зайдёте в аптеку, то визуально разницу не ощутите. Это действует на подсознательном уровне, но тем не менее продажи, в том числе косметики, увеличились процентов на 25, и стало расходиться то, что раньше не продавалось. Просто оно лежало не в том месте и подсвечено было не так».
«Высокие технологии, научные исследования, конечно, нужны, – соглашается владелец семейной аптечной сети «Здоровье» (Краснодарский край) Юрий Слепов. – Но я считаю, что основное в нашем деле – специалисты, и вопрос их обучения – ключевой. У настоящих профессионалов совсем другие результаты. И лучше всего продаётся не то, что выгоднее, дороже или дешевле, а то, что лучше знает специалист».
«То есть вашу мысль можно сформулировать так: «Не знаешь – не продашь»? – уточняет Максим Гирин.
«Именно, – подтверждает Слепов. – Мы стараемся не заниматься отпуском лекарственных средств. Отпуск – это когда к вам стоит очередь. Им занимаются дискаунтеры, которым неважно, кто находится перед ними. Покупатель спросил препарат – фармацевт отпустил. А продажи – это когда аптеки стоят в очереди к покупателю, а тот выбирает, где и что ему покупать. Специалист может переориентировать покупателя с одного препарата на другой, рассказав о достоинствах».
По словам Юрия Слепова, если в его сети задаются целью что-то продвинуть, то продажи увеличиваются в разы, причём не в ущерб другому ассортименту. «Мы, поделив ассортимент на 700 кластеров и подкластеров, прекрасно понимаем, что нам выгодно, а что нет, и направляем знания наших специалистов именно на продажу», – объясняет он.
Проект семейных аптек Слеповых начинался с дискаунтеров, их открывали в большом количестве, привлекая покупателя низкими ценами. Однако сейчас из 66 аптек оставили только 6 дискаунтеров. Остальные перевели в обычные аптеки. Как считает Юрий Слепов, это более прибыльно, даёт больший товарооборот.
От темы отпуска и продаж разговор плавно перешёл к эффективности обучения, в особенности фармкружков, которые организуют производители. «Фармкружки только отвлекают людей от работы, – считает президент управляющей компании «Шаврин и Годовалов» Николай Шаврин. – Они делают ставку на рекламу, а аптекам нужны технологии». С ним согласен и генеральный директор региональной сети «36,6» (Казань) Артур Уразманов, называя эти методы обучения «мёртвым проектом». По его мнению, лишь 2% медицинских представителей могут обучить чему-либо.
«А ведь вместо часового фармкружка гораздо эффективнее 3–5‑минутная презентация, из которой «выжата вся вода»!» – восклицает Олег Гончаров.
Сотрудник аптеки должен обладать огромным объёмом знаний. Это и фармпорядок, и правила надлежащей аптечной практики, он должен разбираться, как работать с потребителем, и многое-многое другое, говорит заместитель исполнительного директора ассоциации аптечных учреждений «СоюзФарма» Марина Литвинова, однако в этой профессии отсутствует конкуренция, что, безусловно, осложняет задачу подготовки кадров. Фармацевт-недоучка может уйти из одной аптеки, и его только за диплом возьмёт к себе на работу другая. Нужно перестраивать всю систему фармобразования, причём начинать надо с вузов. Знания, которые там дают, слишком далеки от жизни.
«Когда я захожу на лукойловскую заправку, оператор мне и «здрасте», и «пожалуйста». Предложит и карточку на скидку, и кофе с пирожком. Охотно бы взял такого сотрудника! Но мне приходится доучивать выпускников фармакадемии. Говорят, что они знают аж девять химий и, наверное, могут рассказать покупателю, что с чем взаимодействует, из чего производится и как это нужно пить. Но они никогда этого не делают, – сетует Николай Шаврин. – Нам приходится доучивать людей, подстраивать под свои требования, тратить на это деньги».
Как ни странно, именно знание «девяти химий» нередко мешает сотрудникам аптек полноценно включаться в образовательный процесс, заметила генеральный директор обучающей компании «Pharmznanie» Елена Ватутина: «Многие первостольники внутренне сопротивляются получению новых знаний, заявляя: «Я не продажник, мы не для того столько лет учились». И в этом тоже проблема».
Комментарии
Оставить комментарий