Нейро маркетинг
Мы разрабатываем коммуникационные стратегии, формируя стандарты нейромаркетинга, что помогает компаниям задавать правила игры на своих рынках. Используя современные научные данные и глубокие знания из поведенческой психологии, мы помогаем нашим клиентам увеличить долю на рынке.

В фокусе

Нейромаркетинг. Практическое применение метода «Метаморфная модель Зальтмана (ZMET)» в исследовании потребителей.

Автор: Сергей Романюха

Использование понятия «нейромаркетинг» требует определенных знаний не только из области общей психологии, но и из областей психоанализа, нейрофизиологии, психофизиологии, социальной психологии, анатомии.

Метод ZMET некоторые специалисты могут считать сходным с глубинным интервью, но в отличие от ГИ, к каждому сеансу  не составляется гайд, так как работа ведется индивидуально и порой наталкивается на ожесточенное сопротивление участника, вытеснения, которые приходится нивелировать, используя все доступные методики и навыки. Из опыта проведения таких исследований, могу сказать, что изначально высокая стоимость такой работы  заключается не только в уникальности полученных данных, но и в том, что сеанс такого  «психоанализа»  является достаточно изнурительным для исследователя и по энергетическому  и психоэмоциональному  напряжению соответствует как минимум 3 сеансам классического психоаналитического сеанса.  К тому же, проверка и корреляция данных порой требует использования магниторезонансного томографа (прибор строит трехмерные карты активности мозга, следя за интенсивностью кровообращения и  с помощью специальных программ позволяет определять, как изменяется насыщенность крови кислородом в достаточно малых участках мозга. Тем самым он регистрирует увеличение локального кровотока в той области мозга, которая работает более активно) или элетроэнцефалографа (мозг человека постоянно испускает электрические импульсы. По частоте волны делятся электроэнцифолографом на 4 категории:  бета(b), альфа(a), тета(q) и дельта(d). Комбинация этих волн и определяет, в каком состоянии находится интеллект), а следовательно – привлечения специалиста для расшифровки полученных данных – а это увеличивает стоимость еще как минимум в два раза. По этой причине – заказчики часто отказываются от продолжения  работ, ограничиваясь результатами, полученными в ходе интервью. И тем не менее, точность и уникальность полученных данных позволяет сфокусировать усилия на вывод ТМ, бренда, названия, создания концепции и тем самым – сэкономить средства, не распыляясь на «стрельбу ядрами по воробьям».  Из практики следует, что данная методика подходит и для тестирования названий, создания внутреннего пространства торговых центров, ресторанов, кафе и др.

    Для наглядности, приведу некоторые результаты одного из исследований в отношении традиционного для нашего потребителя продукта – хлеб.

    Исследование проводилось среди жителей г. Луганска в марте 2008 г. по методу ZMET (Метаморфная модель Зальтмана).   Целью данного исследования являлось определение сознательных и бессознательных реакций, выявление метафорических образов в отношении хлебобулочных изделий, их место и роль в построении коммуникаций при покупке этих  продуктов. В исследование приняли участие жители г. Луганска в возрасте от 19 до 45 лет.

        Для испытуемых было доведено предварительное задание – подобрать и представить несколько изображений, которые  в наибольшей степени соответствовали бы их личным ощущениям и пониманиям  выражения «Хлеб, который хочется съесть». При этом изначально предполагалась    самостоятельная работа  каждого над определением и поиском соответствующих визуальных образов.

        Беседа с каждым испытуемым проводилась в отдельном изолированном помещении с записью разговора на диктофон. Для каждого психотипа применялись разные методики для перемещения измененного сознания в те места, которые наиболее ярко раскрывали ассоциации и модулировали соответствующие нейронные кластеры в отношении рассматриваемого вопроса. Состояния испытуемого фиксировались путем считывания информации по глазо-двигательным, психосоматическим,  тактильным и  мышечно-двигательным реакциям.  Испытуемые перемещались в моделированные ситуации, состояния в рамках представленных  визуальных образов и за их пределы. Наиболее эффективными методами  при перемещении испытуемых в желаемые состояния явились метод «возрастная регрессия» и «естественные трансовые состояния». Трансовые состояния вызывались с целью получения реакции  обаятельного репрезентативного входа, вкусовых рецепторов. При этом, образы хлебобулочных изделий рассматривались в контексте метафорических коммуникаций, которые строили испытуемые в рамках исследования. Для всех участников применялся метод «Выборочные насильственные ограничения», которые возникают, если кому-либо или чему-либо приписываются качества, которые по определению не могут быть свойственны этому продукту. Т.е. хлебобулочные  изделия принимали образ и роль в жизни каждого, разговаривали, чувствовали и участвовали в повседневной жизни участника, наравне с другими членами семьи, родственниками,  знакомыми.

         В процессе исследования придавалось символическое значение рассматриваемого стимула, происходящего из наблюдений человека, его непосредственного чувственного опыта;  значение стимула в рамках определенной культуры, отражающей опыт и традиции конкретных общностей;  символическое значение данного стимула в рамках личного опыта человека; эстетические переживания вследствие комплексного воздействия окружающей  среды;  непосредственные переживания, вызванные звуковыми образами, а также их осмысление в контексте собственного мироощущения.

        Участники исследования постоянно находились под влиянием стереотипа, что хлеб «мужского рода», и тем не менее, постоянно уходили в сторону  архетипа матери и его роли в жизни каждого. Метафора «Хлеб всему голова» - являлась доминирующей в рассказах участников, хотя и не всегда  использовалась ими фактически. Большинство испытуемых ставили «Хлеб» выше статуса других членов семьи, приписывали ему неосознаваемые качества лидера, диктатора, мягкого наставника и управляющей личности в любых ситуациях, связанных не только с процессом употребления пищи, но и с процессами взаимодействия с окружающим миром.

        Все участники продемонстрировали тот факт, что процесс употребления хлеба начинается с этапа  визуального восприятия, т.е. внешний вид хлебобулочных изделий автоматически  вызывает вкусовые ощущения – зажаренная корочка, ее цвет вызывают особые ощущения, которые провоцируют выделение слюны (при этом испытуемые фактически сглатывали слюну, несмотря на то, что интервью проходило в утреннее время, а  время следующего приема пищи в обеденный временной отрезок еще не наступило).     

    Следующим этапом поедания хлеба является ритуал обязательного прощупывания хлеба, причем не только для определения теплоты или мягкости, но и для ощущения хруста пропеченной корочки, который тут же вызывает ощущения хруста во рту человека, как индикатора хорошего хлеба. При этом участники отмечали, что этот хруст невозможно сравнить с другим, он не похож ни на один другой, связанный с иным продуктом. Всегда образ, органолептические признаки хрустящей хлебной корочки уводили  участников в эмоции и воспоминания детства.  В случае присутствия составляющих – вид корочки, хруст и тепло у участников модулировалось желание отломить горбушку, как в детстве, и съесть ее по дороге домой. Но в сознательном поведении такие реакции считались ими сегодня не допустимыми, так как участники всегда являются заложниками норм поведения и своего внутреннего «Я - в глазах других». Запах выпечки не имеет для участников одинакового значения, образа, размера и цвета, чаще всего – это запах ванили и сдобы, которые не присутствуют, тем не менее, в запахе и вкусе традиционного хлеба. Но все же  этими вкусовыми признаками участники наделяют  все виды хлебобулочных изделий.

        По словам участников, отсутствие хлеба  на столе автоматически провоцирует понятие: «В доме нечего есть». Даже наличие любых других продуктов в холодильнике или на столе не является индикатором возможности насыщения и  утоления голода, если отсутствует хлеб. Хлеб подчеркивает ценность употребляемых блюд, является индификатором откровенности, уважения к окружающим. Считается социальной нормой, когда в случае приема гостей – хлеб нарезается в большем количестве, чем необходимо, что подсознательно является нормой уважительного отношения к присутствующим. В данном случае первостепенное значение играет роль  метафора «хлебосольные хозяева».  При этом, для личного повседневного употребления  хлеб отрезается в соответствием с желаниями и ощущением голода в определенном, заранее рассчитанном количестве.

         Хлеб всегда должен быть свежим (т.е. новым, не тем, который куплен вчера) и для большинства испытуемых процедура покупки хлеба должна быть ежедневной. Даже если хлеб, который приобрели сегодня, на самом деле ничем по времени  выпечки и по характеристикам не отличается от «вчерашнего», он все равно считается более свежим и наделяется всеми характеристиками, отличающими его от «вчерашнего». Остаток хлеба «на завтра»  вызывает разочарование и растерянность, так как вчерашний хлеб уже воспринимается как «неудовлетворенность ощущений» и оскорбление собственного «Я». Процедура покупки разрезанного хлеба (половинка) является недопустимой для большинства испытуемых, особенно в супермаркете, так как на подсознательном уровне,  человек, покупая разрезанный хлеб, попадает под влияние состояния «Я – в глазах других». И в этом случае вызывается ощущение, что посторонние воспринимают его как человека, который не может финансово себе позволить купить больше (синдром неудачника), т.е он попадает под стратегию избегания диссонансных состояний и вынужден объяснить себе покупку целого батона, даже если в этом нет необходимости. Целый хлеб – признак успешности и уверенности в  завтрашнем дне. Хлеб – со всех сторон «закрытый» корочкой – признак некого таинства, защищенности, целостности взаимоотношений с самим собой. Просьба отрезать полхлеба для покупателей является неудобной и (по их мнению), всегда наталкивается на пренебрежительное отношение со стороны продавцов, причем надуманная ситуация получения эмоции возможного пренебрежения  провоцирует избегание, но в то же время, остаток хлеба «на завтра» является травмирующим ощущением по отношению уже своего «Я- в своих глазах».

        Большинство пенсионеров покупают разрезанный хлеб не по причине экономии средств, а потому, что предпочитают, чтобы дома всегда был свежий (по их признакам) хлеб. Они, как правило, всегда предпочитают знать время привоза свежего хлеба, потому преимущественно стараются его покупать в отдельных специализированных магазинах или киосках, даже если они находятся в отдалении от места проживания. Преодоление расстояния – составляющая процедуры покупки хлеба, связанная с преодолением препятствий, с испытаниями и добыванием пропитания для себя и для своих близких. Для них процедура покупки хлеба является ритуальной необходимостью, наличие очереди к прилавку за хлебом  актуализирует сформированное поле общности и принадлежности к поколению, которое знает истинную цену хлебу. Они всецело доверяют продавцу, который по их мнению не обманет в оценке свежести хлеба. При этом считают, что именно этот хлеб, именно в этом месте значительно отличается по вкусу от аналогичного сорта, продаваемого в другом месте. Их оценочные высказывания по отношению к хлебу являются значимыми для окружающих, для близких, родственников, знакомых. И практически всегда воспринимаются окружающими некритично и безоценочно.

        Хлеб для наших жителей является признаком стабильности, уверенности в завтрашнем дне, постоянства. Теплота хлеба больше ассоциируется с теплотой материнских рук, чистотой и открытостью взаимоотношений между людьми, таинством сродни исповеди у священника. Он является связующим звеном между поколениями, данью уважения к предкам и потомкам. Хлеб – индикатор честности и бескорыстности, искренности и родительской опеки, защиты от возможных неудач, спокойствия. Хлеб – связь с чистотой, природностью, он никогда не предаст. Он дышит и говорит с каждым на своем языке, который тем не менее понятен любому, является самодостаточным организмом, при этом факт его съедания не вызывает негативных ощущений разрушения или лишения кого-то жизни. Хлеб – часть собственного организма, без которой невозможно полноценное его функционирование. Его отсутствие -  оскорбление для себя самого, даже если человек сознательно старается не употреблять хлеб в рамках принятой для себя диеты.

        В случае просьбы  схематически рассадить членов семьи за столом, среди которых хлеб также являлся бы членом семьи, все участники размещали его во главу стола, т.е. тем самым демонстрируя метафору «Хлеб - всему голова». При этом, хлеб  становился участником не только разговора, но и молчаливым и терпеливым слушателем, носителем информации о всех трудностях,  успехах и достижениях. Хлеб всегда заботится о сущности и назначении не только продуктов на столе, но сущности и целостности отношений.

        Образ хлеба для участников – улыбающийся персонаж, с нежной загорелой кожей, без морщинок, говорящей о  его пышущем здоровье и жизненной силе, излучение добра и заботы, энергии созидания, здоровья. Для  участников  мужского пола – круглый хлеб вызывает ассоциации идеальных женских ягодиц, которые хочется погладить и ощутить их бархатистость и призыв к продолжению рода. При этом хлеб с внешними изъянами – признак плохой наследственности, наличия проблем со здоровьем, вызывает  ассоциации целюлитного  тела,  желание избегания, поиска, удивления и восхищения.  Для женского пола наличие фаллических признаков в образе хлебобулочных изделий не выявлено.

       Хлеб для наших жителей признак фокусируемой группы, которая основывается на достижении баланса внутри мотивационных категорий – стабильность,  принадлежность, достижение, изучение, самореализация.

       Доминирующим архетипом в процессе определения значения «Хлеб» является архетип «Заботливый», который выражен через материнский образ. Также этот образ ассоциируется с бабушкой, сиделкой, старомодным деревенским антуражем и деревенским образом жизни (сформированном на уровне знаний и мифов), учителем и надзирателем.  При этом, фигура «Заботливый» для них достаточно противоречива и сложна. Через материнское начало этот образ  посылает нам силу для продления рода и поддержания жизни потомков, представляя нам пищу, комфорт и воспитание. Этот архетип для нас ассоциируется также и с материнским и с отцовским желанием защитить и готовность сделать все необходимое, даже через собственное самопожертвование. А также с страхами применения силы и власти и непомерного контроля, который не всегда воспринимается однозначно.  Оказание заботы со стороны хлеба связано также с конфликтами, жертвами, «душением»  свободы и т.п.

   Основными характеристиками  архетипа «Заботливый» являются:

- Желание: защитить от возможного ущерба (объединяет за столом и в жизни, сохраняет добрые  отношения и традиции);

- Цель: помогать окружающим;

- Страхи: эгоизм, неблагодарность;

- Стратегия: делать добро;

- Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающих;

- Награда: сочувствие, щедрость.

       Форма оказания заботы со стороны Хлеба состоит из повседневной незаметной работы, которая чаще всего является противоречивой (понравиться, утолить желания, разрушить ожидания).  Как правило,  мы всегда ожидаем от Хлеба заботы о разуме, теле, духе, здоровье.  Мир Заботливого навевает воспоминания о домашней еде, уюте, семье и материнской любви, вызывает чувство ностальгии по прошлым временам детства, в которых обязательно присутствует бабушка.

      При этом основой позиционирования ТМ «NNN» возможно считать «Хорошо для семьи, тепло  для души». Т.е. в данном случае доводится посыл, что ТМ «NNN» в большей степени заботится о других, чем о самой себе.  Умение слушать для Хлеба, как полноценного члена семьи,  проявляется не сколько в понимании сказанного, но и того, что осталось не высказанным или того, о чем думали или имели ввиду.

      При этом не стоит использовать прямой посыл о заботе, такие посылы нужно демонстрировать на уровне взаимоотношений, выражаемых в размещении графика завоза хлеба на месте продажи (полке) и предоставлении хлеба уменьшенных размеров и другое, в рамках предложенной концепции.

  Таким образом, ТМ «NNN» должна  иметь следующее предназначение:

- Заботливо обслуживать покупателей .

- Поддерживать  семейные отношения

- Помогать сохранять отношения между людьми и заботится об окружающих

- Помогать заботится человеку о самом себе.

 

     В качестве заключения я не приведу конкретные предложения и выводы по результатам исследования, так это является уже коммерческой информацией. Можно лишь сказать, что  хлеб, это продукт повседневного употребления, подчеркивающий вкус других блюд и дающий сытость на более продолжительное время.

     «Кем» является бренд» для испытуемых – это член семьи, молчаливый, мудрый, умеющий говорить на понятном каждому языке. Благодарный слушатель слов и мыслей. Защитник благополучия, взаимоотношений, целостности отношений и т.д. и т.п. (далее – закрытая информация).     «Что» он обеспечивает -  заботу о духе и теле, о  теплоте взаимоотношений, целостности семьи, продолжении рода, сохранении и приумножении энергии.

 

 

 

Задача ZMET заключается в выводе на осознаваемый уровень скрытых мыслей, которые непрерывно происходят в головном мозге потребителей. 

  

 

«Использование ZMET помогает выявить латентные реакции на товар или услугу, тем самым позволяя усилить отношение к предлагаемому продукту. Результаты исследований можно применять не только в создании коммуникации, но и для построения интерьера помещений (кафе, ресторана, торгового зала), причем даже на уровне формы, вида, цвета мебели, качества материала обивки, запахов, звуков, колебаний температурных режимов». 

 
Эта статья — своеобразный словарь, который поможет уменьшить разрыв в диалоге между потребителями и производителями. И этим «переводчиком» является метафора.
 
Зачем нужны метафоры
  
В повседневной жизни метафоры помогают нам ярче донести свои эмоции до собеседников: глаз-алмаз, золотые руки, железное сердце и так далее. Услышав метафору, мозг соотносит ее с накопленным опытом, после чего возникает эмоция. Так метафоры активизируют наши ощущения и вносят изменения в восприятие окружающего мира. 

 

В маркетинге метафора может стать стержневой ассоциацией бренда или рекламной кампании. Вовсе не обязательно показывать их потребителю (например, золотые руки) либо говорить о них — необходимо создать образы, которые бы связывали клиента с этой метафорой. 

 

Даже когда мы думаем, что используем простой язык, и видим реальность такой, какая она есть на самом деле, — все это глубоко сидящие в нас концептуальные метафоры, структурирующие наше восприятие и мысли. Их источником является физический опыт, генетическая память, фундаментальные стереотипы и многое другое, из чего соткано восприятие каждого человека. 


Как все происходит


На первом этапе представителям целевой аудитории дается задание — подобрать и принести на исследование картинки, которые отражают их внутренние ощущения и переживания в отношении какого-либо утверждения без прямой привязки к конкретному продукту. Например, картинки, выражающие ассоциации с разумным вложением денег или полезными продуктами питания. Далее исследователь интервьюирует испытуемых; каждая беседа с участником проходит один на один и длится 1–2 часа. В результате выявляется стержневая метафора, которая становится основой будущей концепции. 

 

Число испытуемых может составлять от 8 до 15 человек, и этого количества вполне достаточно для того, чтобы интерпретировать результаты исследования по всей совокупности представителей данной ментальности.

 

Психоанализ по Зальтману 

 

Выявление метафор — ювелирная работа. Исследователь тщательно и аккуратно извлекает из испытуемых их чувства и ассоциации: вопрос за вопросом, слово за словом. В процессе общения с интервьюером у участника раскрываются такие мысли и чувства о продукте, в существовании которых он не отдавал себе отчета на сознательном уровне. 

 

Интерпретация результатов исследований 


Этот метод не предполагает использования техники. Тогда возникает логичный вопрос: зачем идти в специальные агентства, если можно по образу и подобию провести исследование в собственном офисе? 


Если вы обладаете багажом знаний в областях нейробиологии, психоанализа, лингвистики, искусства и теории для выявления ментальных моделей, которые определяют поведение потребителей, то возможно, стоит попробовать. В противном случае вы рискуете неверно интерпретировать данные и провалить кампанию. Самое главное — это не просто найти стержневую метафору, но и определить, что это именно она, решить, как ее использовать, как применить в коммуникации. 

 

Здесь открывается территория для дискуссий: на сколько можно всерьез воспринимать такие исследования, как им доверять? Клиенту всегда нужны подтверждения, он любит цифры и контактные доказательства. Поэтому ZMET часто сочетают с детектором лжи и другими технологиями, регистрирующими эмоциональный отклик потребителей. 

 

Психографический профайлинг и ZMET 
 

«Лаборатория Мозга» проводит исследования, применяя и сочетая разные проверенные инструменты нейромаркетинга. Так, проводя исследования, компания уделяет особое внимание глубокой сегментации целевой аудитории – психографическому профайлингу. С помощью этого инструмента выявляются врожденные системы типологической организации личности, коммуникации и ограничения, которые в течение жизни определяют стереотипы мышления и стандарты поведения человека. 

 

 

«Существует всего два типа людей — сенсорики (хорошие исполнители, структурные) и интуиты (идейные люди). В рекламе сенсорики будут обращать внимание на очень четкие процессуальные вещи, очень явные, которые можно пощупать, потрогать. А на интуита будут больше влиять какие-то идейные вещи. Например, связанные с развитием технологий. Конечно, типажей людей гораздо больше, и делать под каждую категорию людей отдельный бренд — глупо, да и попросту невозможно. Важно совмещать в коммуникации ценностные ориентиры для первых и вторых. Гениальный пример — это советские лозунги. «Строим коммунизм», где «строим» — очень четкое и понятное слово для сенсориков, и «коммунизм» — идейная история для интуитов».

 

По этому принципу подбирают людей для проведения исследований — 50% сенсориков, 50% интуитов. 

 
Подобный подход помогает экспертам обнаруживать более глубинные связи и потребности, на основе которых можно делать продуктивные выводы, разрабатывать руководство к коммуникационной стратегии и формулировать креативные идеи.
 

Кейсы

 

На этой территории, покрытой конфиденциальностью, нам все же удалось достать для вас несколько кейсов. Коллеги из «Лаборатории Мозга» согласились поделиться некоторыми результатами своих трудов. По причинам конфиденциальности мы не можем раскрыть названия всех брендов, но опишем задачи, ключевые ассоциации и выводы.

 

1.png

2.png

КЕЙС 3.png

 

 

Иногда в рамках ZMET тестируют разработанные агентствами концепции и рекламные компании. Бывают случаи, когда аудитория категорически не воспринимает те идеи, которые были предложены агентством. В итоге рекламно-информационную концепцию приходится полностью менять, предотвращая тем самым репутационные и финансовые потери клиента. Специалисты рекомендуют проводить такие исследования до запуска кампании, так как даже самый высококлассный профессионал рискует вложить в проект свое видение мира, а не миллионов потенциальных потребителей. 

 

В следующей статье мы расскажем про инструментальный подход в нейромаркетинге, где речь пойдет о применении цифровых технологий с конкретными кейсами. 

 

#нейромаркетинг

Источник: anotherpoint.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Комментарии

  • Нет отзывов

Оставить комментарий