Технологии Будущего

Нейромаркетинг. Проведение исследований мозга

       Уже давно производители искали способ повлиять на мозг потребителей с целью максимально убедить людей покупать именно их продукцию.

 Но в течение последнего десятилетия или около того, после того  как исследования в области  неврологии и маркетинговой науки (так как некоторые любят называть) развивались паралельно, на арену вышел Нейромаркетинг.   

Сегодня все больше компаний вкладывают средства в новые технологии и исследования. Нейромаркетингу пока не уделяется большого внимания и  признания, но влияние и авторитет нейромаркетинга растет. Тем не менее, направление достаточно молодое и его развитие  немного напоминает времена Дикого Запада. И немедленно  многие  из маркетинговых  «Гуру»выразили обеспокоенность по поводу надежности и достоверности данных, полученных методами  нейромаркетинга.

Что такое Нейромаркетинг?

            Одним из вариантов использования инструмента нейромаркетинг является практика использования технологии для измерения активности мозга потребителей, с тем чтобы использовать в процессе разработки продуктов и выявленных связей именно тех  4Р бренда, которые являются действительными, а не интуитивными продуктами авторов-разработчиков. Знание  того, что решения о покупке потребитель принимает  в считанные  доли секунды в подсознании, в процессе обработки информации в эмоциональной части головного мозга (нравится, не нравится, хочу, страх,  скучно и т.д.),  под влиянием   раздражителей, присущих тому или иному бренду,  дают маркетологам пути и идеи для разработки новых товаров  и строить с ними потребительские связи для более полного удовлетворения "неудовлетворенных" потребностей рынка,  и даже давать команду  "покупать".

        Общепризнано, что традиционные маркетинговые исследования являются некорректными, поскольку потребители не знают истинных ответов, не могут их точно вербально сформулировать, и даже в ходе исследований методом  в фокус-группа не могут рассказать точно  о своих мотивах покупки.  Нейромаркетинг  снимает субъективность и неоднозначность при помощи  измерения и наблюдаемого поведения структур и зон  головного мозга.

Итак, какие компании  сегодня уже использует нейромаркетинг?

Microsoft в настоящее время полученные данные с использованием  ЭЭГ помогает понять "взаимодействия пользователей с компьютерами, в том числе выявлять их чувства, такие как " удивление, удовлетворение и разочарование ".

Frito-Lay (мы об этом писали в предыдущих новостях.  прим ред.)  занимается изучением мозга женщин, чтобы узнать, как лучше обратиться к ним. Результаты показали, компании должны избегать символов, связанных с чувством "вины"  и играть на принципах  "здорового" общества.

Google сделала несколько волн "биометрических" исследований  для оценки эффективности баннеров и вкладок на YouTube  по сравнению с предыдущими вариантами. Результат: вкладки  с конкретными предметами были гораздо более эффективным.

Daimler использовал  МР-томографию, чтобы использовать в рекламных сообщениях информацию о новых  автомобильных фарах, с целью  продемонстрировать человеку стимулы, которые связаны с  активацией зоны награды (удовлетворения) в коре головного мозга.

Weather Channel использовал  ЭЭГ, отслеживания реакции глаз и замера реакции  кожи в ходе исследования   реакции на три различные рекламные кампании в  популярной серии.

Но практика нейромаркетинга не остается  без критики и вопросов.

       Во-первых, защитники интересов потребителей и других групп, утверждают  что нейромаркетологи эксплуатируют людей для того, чтобы  "продавать им дерьмо, которое им   вовсе не нужно" и стимулируют создание нездоровых и вредных привычек и безответственного пристрастия к таким товарам.  Тогда следует следующий вопрос: « А как насчет "промывания мозгов" избирателей в политической кампании»?

        Во-вторых, нейромаркетинг по-прежнему страдает от  проблемы, которую пытается преодолеть: искусственность исследований рынка. Замер активности мозга в условиях лаборатории не корректно приравнивать к реальному  поведению человека в торговом центре, где принимается окончательное решение о покупке.

       В-третьих, нейромаркетинговые исследования пока  не  распространены на рынке B2B , может быть, потому что процесс покупки в этом случае, как правило,  является длительным процессом во времени и включает  в себя   цепочку размышлений и решений  многих  людей, потому  трудно надежно оценить и учесть окончательные решения.

       В-четвертых, стоимость проведения этих исследований сегодня являются непосильными для многих компаний.

Нейромаркетинг будет демонстрировать только  рост его использования и укрепление его влияния. На практике, уже сейчас результаты исследований выходят далеко за пределы стен  лабораторий  в реальный  мир, в продуктовый зал, на Ваш компьютер и др. А дебаты об этом будут выходить  далеко за пределы знаний и компетенций традиционных маркетологов, и будут встречать еще  более яростные атаки с их стороны .
 

Об авторе.

Кевин Рэндел является директором по бренд-стратегиям  и исследованиям в MOVEО.   Кевин консультирует по вопросам брендинга многие компании из списка  «Fortune 500».   Его клиенты:  Siemens, CareerBuilder, Cardinal Health, Molex, Gojo / Purell и центры по лечения рака в США.  До прихода в MOVEO, Кевин работал в Interbrand, где он разработал стратегию бренда для таких компаний как Abbott, Alcatel, Ford, GE, McDonald's, Motorola,  Roche,  3М.