03.06.2010 Как управлять эмоциями потребителя

Тезисы

Лучший способ отстроиться от конкурентов - писать письма потребителям

 

Откровения, излитые на бумагу, распечатанные миллионным тиражом, и разложенные по коробочкам с зубной пастой. Евгений Демин, генеральный директор компании «Сплат-Косметика», уже два года пишет письма своим покупателям. Пишет, отвечает, иногда ездит в гости с подарками. За это время объем продаж выпускаемой им лечебной зубной пасты вырос на 160%. Причем компания не знала ни одного провального месяца. Ее потребитель надежен, лоялен и бесконечно предан выбранной марке. Любопытно, что Евгений добился такого результата, не потратив ни одного рубля на традиционную рекламу.

Единственный способ продвижения товара - письма. Каждое послание обходится компании приблизительно в 30 копеек. Подарок - где-то в 2 рубля. То есть в среднем «Сплат-Косметика» тратит каждый месяц на рекламу одной единицы товара полтора рубля. Сегодня ежемесячно компания выпускает около миллиона тюбиков с пастой. Полтора миллиона рублей - не самый большой рекламный бюджет, по московским меркам.

О чем письма? О том, что волнует компанию в данный момент. Например, в одном из последних писем Евгений попросил прощения у покупателей за то, что до сих пор не готов сайт компании, плохо отделяется фольга от горлышка тюбика и товар продается далеко не во всех аптеках Москвы.

- На самое первое письмо я получил более 2000 откликов, - рассказывает Евгений, - сейчас ответных писем гораздо меньше - 100 - 200 в месяц. На всю корреспонденцию отвечаю лично. В день трачу на переписку около 1 часа.

Однажды Евгению написала 94-летняя балерина, которая оказалась давней поклонницей его продукции. Завязалась переписка. 29-летний директор даже  как-то составил ей компанию, сходив на балет. До сих пор они поддерживают дружеские отношения. Но чаще всего люди просто благодарят за хорошее качество, дают дельные советы и выясняют, существует ли на самом деле человек с именем Евгений Демин. А вдруг это просто трюк отдела маркетинга?

 

Прибыль пахнет кофе

 

Как запахи хлеба и кофе влияют на продажи

 

Эта фишка стала особенно популярной в Москве в конце прошлого года. Тогда маркетологи начали томно закатывать глаза, произнося сакраментальное: «Как  вы  относитесь  к нейромаркетингу ?» Под  нейромаркетингом  подразумевалось продвижение товара путем воздействия на подсознание потребителей. Например, с помощью запаха. Крупные ретейлеры давно заметили, что аромат свежевыпеченного хлеба вызывает покупательский зуд не только в отношении саек и кексов, но и вообще всего, чем можно порадовать пищевод. Поэтому многие супер- и гипермаркеты отводят свою драгоценную площадь под мини-пекарни не столько для того, чтобы зарабатывать на производстве хлебобулочных изделий, сколько для провоцирования шопинг-мании.

Механизм реакции на запах прост,  как  собака Павлова. В его основе лежат условные рефлексы. Запах хлеба в подсознании прочно связан с утолением голода. Естественная реакция на него - хватай всю еду, которая подвернется под руку. А вот запах кофе ассоциируется с домашним уютом. Поэтому западные риэлторы придумали беспроигрышный ход. Отправляясь с клиентом смотреть выставленную на продажу жилплощадь, они просят хозяев сварить кофе и пожарить тосты. Их запах вызывает острое желание остаться в доме, где так хорошо и уютно.

Гуру нейромаркетинга  Мартин Линдстром пошел дальше. Он учит, что бренды должны иметь собственный уникальный запах. Так, в магазинах одежды Hugo Boss пахнет цветами, чаще всего - лилиями. В кожгалантерейных салонах распыляют ароматизатор с запахом натуральной кожи. А маркетологи обувной сети «Эконика» решили, что покупательский азарт разжигает запах распускающихся почек. Правда, сами же представители компаний затрудняются сказать, насколько ароматы влияют на уровень продаж. Но что настроение повышают - это точно.

 

В ритме шопинга

 

Музыка увеличивает выручку

 

Для аллергиков, которые не переносят цветочных и кофейных запахов, будет интересен другой инструмент  нейромаркетинга  - музыка. Правильно подобранная музыка в торговом зале способна увеличить продажи аж на 80%. Эту цифру озвучила Анна МАЛИНИНА, звуковой дизайнер и программный директор «Радио 21» - компании, которая предоставляет розничным сетям подписку на радиоканалы с магазинной музыкой. Однако услышать о таких сенсационных результатах от самих торговцев пока не удалось. В одном из «озвученных» магазинов ювелирной компании «Адамс» за месяц продажи выросли на 10%. А в салонах Carlo Pazolini - на 5 - 7%. Но, согласитесь, даже 5 - 7 процентов - уже неплохой результат. Поэтому клиентами «Радио 21» стали такие известные бренды, как «Мосмарт», Metro, «Снежная королева», «М.Видео» и многие другие.

В Воронеже услуги звукового дизайна, по нашим сведениям, предоставляет только одна организация - звукозаписывающая студия «Эрика».

- Меня несколько смущает идея радио в качестве музыкального оформления магазина, - говорит Дмитрий СКУФИНСКИЙ, совладелец студии. - Большинству магазинов требуется индивидуальный набор и характер композиций. Например, салонам класса «Премиум» подойдут мелодии классических направлений и с размеренным темпом - около 60 долей в минуту. А более демократичным магазинам соответствует музыка современная и энергичная - 90 - 100 долей в минуту. Тут главное - поймать общий стиль и подобрать к нему композиции.

Как выяснилось, аудиомаркетинг - штука непростая. Он имеет массу подводных камней, которые могут свести на нет все усилия владельцев торговых точек. Так, специалисты не рекомендуют ставить русские хиты. Покупатели невольно начинают вслушиваться в слова и забывают о товаре.

 

Мужчинам вход запрещен

 

Женские автошколы заполняют пустующую нишу

 

На Урале появились первые автошколы, предназначенные исключительно для женщин. Мужчин туда не берут ни за какие деньги.

Эта идея пришла в голову Людмиле Денисовой после того как она заметила, что больше половины слушателей автошкол - женщины. Причем многие из них далеко не молоды. Они откровенно боятся насмешек, косых взглядов и презрительных реплик сильного пола. Поэтому автошкола «Дебют» Людмилы Денисовой не знает отбоя от клиенток.

- Весной 2006 года за рулем своего джипа от школы уехала ученица, впервые получившая права в 69 лет, - рассказывает Людмила Денисова. - Но и в «обычном» возрасте женщины в автошколах часто чувствуют себя белыми воронами: ведь инструкторы по вождению в основном мужчины.

В «Дебюте» водительское дело тоже преподают почти одни мужчины. Но там обучение идет по специальным методикам: под практику отведено гораздо больше часов, с каждой женщиной занимается психолог, инструкторам категорически запрещено комментировать неудачи учениц. На сегодня «Дебют» уже имеет представительства в трех городах: Тюмени, Казани и Нижнем Новгороде. Сейчас готовится выходить в Москву.

Воронежские руководители автокурсов восприняли идею переориентироваться на женскую аудиторию неоднозначно.

- Пару лет назад мы давали рекламу женских автокурсов, - поделился с нами Сергей ВЯЛКОВ, директор воронежского учебно-курсового комбината автотранспорта, - но потом поняли, что она не приносит серьезного результата.

По словам Сергея Михайловича, среди слушателей его курсов 75 - 80% - женщины. Но никаких особых проблем в обучении прекрасного пола он не замечает. Более того, порой женщины демонстрируют более серьезные успехи, чем мужчины.

А вот Николай Селезнев, руководитель Центра высшего водительского мастерства считает, что женщины требуют к себе иного подхода.

- На моих занятиях женщин около 50%. Я могу сказать, что для них нужны особо чуткие, сдержанные инструкторы. Чего греха таить, многие преподаватели воронежских школ ведут себя слишком грубо.

Другими словами, женские автокурсы - вполне перспективное направление бизнеса. Тем более, что ниша пока свободна - из 170 зарегистрированных в Воронежской области школ вождения нет ни одной женской.